【摘要】政府的公關(guān)意識(shí)、策略及能力對(duì)創(chuàng)建和諧社會(huì)起著重要作用。本文主要從公關(guān)意識(shí)的增強(qiáng)、新聞傳播資源的整合、雙向互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)等新媒體公關(guān)能力的提升來(lái)論述我國(guó)政府公關(guān)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的策略。
　　【關(guān)鍵詞】和諧社會(huì) 政府公關(guān) 策略
　　
　　如今,創(chuàng)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的理念已經(jīng)家喻戶(hù)曉、深入人心。在創(chuàng)建和諧社會(huì)的過(guò)程中,作為社會(huì)組織者和管理者的政府在這一宏偉的進(jìn)程中扮演著至關(guān)重要的角色。政府的公共關(guān)系是指以各級(jí)政府為主體、以廣大內(nèi)外公眾為客體的一種特殊類(lèi)型的公共關(guān)系。①隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治民主化的進(jìn)程,公眾對(duì)政府要求越來(lái)越高,樹(shù)立良好的社會(huì)形象、提升政府的認(rèn)同感和信任感,成為政府工作的開(kāi)展、行政效率的提高、行政行為有效性增強(qiáng)的關(guān)鍵。而將公關(guān)運(yùn)用于政府工作,實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)策略的優(yōu)化正是政府解決這一系列問(wèn)題的有效途徑,和諧行政方能促進(jìn)和諧社會(huì)的建構(gòu)。筆者由此對(duì)我國(guó)的政府公關(guān)作以下幾點(diǎn)建言:
　　
　　1、增強(qiáng)政府公關(guān)意識(shí)
　　
　　為建立和諧社會(huì),作為管理者的政府必須首先將培養(yǎng)公關(guān)意識(shí)提升到戰(zhàn)略高度。在北京大學(xué)公眾參與研究與支持中心對(duì)2008年政府信息公開(kāi)工作的評(píng)估中,只有9個(gè)省份被認(rèn)定為及格(60分及格),包括北京在內(nèi)的絕大部分省區(qū)市都是不及格的。其中,浙江省被認(rèn)為最差,只得24分,做得較好的只有黑龍江和上海,分別是84分。②
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和民主政治體制下,政府必須高度重視并有效開(kāi)展政府公關(guān),以加強(qiáng)政府與外界的聯(lián)系和溝通,建立政府與廣大社會(huì)公眾之間的良好關(guān)系。當(dāng)今世界發(fā)達(dá)國(guó)家一般都建立有統(tǒng)一的政府公關(guān)機(jī)構(gòu),我國(guó)也應(yīng)在政府機(jī)構(gòu)設(shè)置建立獨(dú)立的政府公關(guān)部門(mén),成立“公關(guān)部”或“公共關(guān)系局”。公共關(guān)系部門(mén)的建立可以整合相關(guān)的民政、新聞、信訪等部門(mén)。在政府政策出臺(tái)前,要協(xié)調(diào)溝通好政府機(jī)關(guān)內(nèi)部部門(mén)、員工與政府的關(guān)系,以及協(xié)調(diào)政府與新聞界、社區(qū)民眾和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)之間的關(guān)系,策劃主題活動(dòng)項(xiàng)目,做到不盲目實(shí)施。
　　其次,增強(qiáng)政府機(jī)關(guān)工作人員的公關(guān)意識(shí),加強(qiáng)公關(guān)人才的培養(yǎng)。要在政府工作人員中樹(shù)立起全員公關(guān)的意識(shí),明確自己的言行代表著政府的意志和傾向,做到言行一致。另外,還要積極引進(jìn)公關(guān)人才,加深公務(wù)員隊(duì)伍對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的理解,提升專(zhuān)業(yè)的公關(guān)操作技術(shù),充分運(yùn)用公共關(guān)系來(lái)協(xié)助政府進(jìn)行公共事務(wù)管理。
　　第三,在政府日常工作中應(yīng)建立一套科學(xué)合理的公關(guān)評(píng)估體系,以此為參照不斷糾正自身的不足。建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�、可量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),從政府形象的反饋中總結(jié)公關(guān)經(jīng)驗(yàn),評(píng)估公關(guān)效果。評(píng)估在方式方法上要能夠真正的反映民意。
　　政府公關(guān)意識(shí)的增強(qiáng),才能真正實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)的各項(xiàng)策略,促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建。
　　
　　2、整合政府公關(guān)中的新聞傳播資源
　　
　　 在當(dāng)今社會(huì),新聞傳播媒介是最為強(qiáng)勁有力的大眾傳播媒介。一個(gè)組織要進(jìn)行宣傳,新聞傳播媒介自然是最好的工具。③為建立和諧社會(huì),作為管理者的政府必須學(xué)會(huì)將新聞傳播資源加以整合,促進(jìn)政府公關(guān)的實(shí)現(xiàn)。
　　首先,政府必須與新聞媒介有著良好的溝通和交流,處理好與媒介的公共關(guān)系。與作為“把關(guān)人”的新聞傳播機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系,使政府的信息順利通過(guò)傳播過(guò)程中的關(guān)口,有效地發(fā)布出去,良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。如果政府忽視同媒介的關(guān)系,阻撓媒介的新聞報(bào)道,那么政府的形象將會(huì)受到質(zhì)疑和損害。例如,抗擊SARS早期的公關(guān)失誤,造成了不小的社會(huì)恐慌等不利后果。
　　其次,政府在整合新聞傳播資源時(shí),要掌握主動(dòng)權(quán),要體現(xiàn)及時(shí)性與藝術(shù)性。這要求政府在公關(guān)之前就熟悉公眾心理,與公眾保持融洽、和諧的感情聯(lián)絡(luò)并利用公眾愿意接受的形式進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),這樣政府公關(guān)才能取得預(yù)期的效果。
　　另外,在政府危機(jī)公關(guān)中,要加強(qiáng)輿論引導(dǎo),保持社會(huì)穩(wěn)定。所謂“輿論引導(dǎo)”,就是“用正確的新聞?shì)浾撊ヒ龑?dǎo)社會(huì)輿論特別是作為社會(huì)輿論主體的公眾”,“從本質(zhì)上說(shuō)是一種社會(huì)控制行為,它的主要功能是通過(guò)對(duì)社會(huì)群體意識(shí)和個(gè)體心理的調(diào)節(jié),達(dá)到社會(huì)意識(shí)形態(tài)整體的動(dòng)態(tài)平衡”。在非常時(shí)期,新聞媒體應(yīng)當(dāng)積極配合政府,及時(shí)迅速地向公眾傳遞正確信息,引導(dǎo)輿論,遏制謠言,最大限度地維持社會(huì)穩(wěn)定。
　　
　　3、實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)的雙向互動(dòng)
　　
　　成功的政府公關(guān),能夠通過(guò)政府管理機(jī)制改進(jìn)來(lái)提升其社會(huì)服務(wù)水平,在有效傳播公共信息的同時(shí),兼顧信息的反饋,最終達(dá)到協(xié)調(diào)社會(huì)各方面關(guān)系,實(shí)現(xiàn)和諧社會(huì)的目的,為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)創(chuàng)造有利條件。實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)的雙向互動(dòng),關(guān)鍵就在信息的反饋。信息反饋可以協(xié)調(diào)溝通政府對(duì)外的公共關(guān)系。
　　首先,政府在系統(tǒng)內(nèi)部建立起縱向和橫向的溝通機(jī)制,從信息交流中整體掌握各職能部門(mén)的情況,為政府決策提供現(xiàn)實(shí)可行的依據(jù)。各部門(mén)的執(zhí)行情況要及時(shí)地反饋到上級(jí),對(duì)于執(zhí)行過(guò)程中的難點(diǎn)和不足立即給予指導(dǎo)和完善。同級(jí)部門(mén)之間也要保持溝通聯(lián)系和經(jīng)驗(yàn)交流,這些對(duì)于政府新決策的制定、調(diào)改、修整等環(huán)節(jié)都是起著重要的指引作用的。
　　第二,要求政府更多地關(guān)注外面正在發(fā)生的信息,尤其是人民群眾多樣的需求,因?yàn)槿嗣袢罕娛沁@些政府工作結(jié)果的直接評(píng)價(jià)者。政府公關(guān)人員及時(shí)把黨和政府的方針政策向廣大人民群眾宣傳,贏得他們的支持和理解,不斷拓寬疏通與民眾的信息傳遞渠道,保證信道暢通,了解民心。不僅僅是作為個(gè)體的群眾,還要把私人組織、其他公共組織的多樣化需要放在首位,要重視他們對(duì)政府的建議與批評(píng),把社會(huì)各界對(duì)政府部門(mén)公共服務(wù)的評(píng)價(jià)作為績(jī)效評(píng)估的主要根據(jù)。
　　第三,要處理好政府公關(guān)與輿論監(jiān)督的關(guān)系。政府一方面要允許輿論監(jiān)督,通過(guò)輿論陣營(yíng)為民情民生的反饋提供新渠道,以幫助政府政策的制定;另一方面,政府公關(guān)人員從平等原則出發(fā),用公關(guān)方式引導(dǎo)輿論走向,讓輿論起到宣傳的作用。
　　
　　4、提升政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)具有雙向互動(dòng)、體現(xiàn)個(gè)性、超越時(shí)空、范圍廣泛、高度開(kāi)放、成本低廉、容量無(wú)限等特征。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),尤其是政府網(wǎng)站的建立,則有效地改變了政府以往高高在上的形象,使民眾有了走近政府的通道。同時(shí),也使得政府的公關(guān)工作增加了途徑,使政府公關(guān)能更好地整合新聞傳播資源和實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢(shì)直逼社會(huì)的主流媒體,在消解傳統(tǒng)媒體(如報(bào)紙、廣播、電視)生命力的同時(shí),也在消解傳統(tǒng)的政府新聞發(fā)布和危機(jī)公關(guān)模式。④目前,政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的官方程式化文本過(guò)多、對(duì)網(wǎng)民細(xì)分研究不夠、對(duì)重大事件的告知欠充分和透明度等問(wèn)題,正嚴(yán)重制約著政府公關(guān)的實(shí)現(xiàn)。
　　首先,要擴(kuò)大正面宣傳,樹(shù)立良好形象。對(duì)于政府工作取得的成績(jī),網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系可及時(shí)地介紹傳播,以擴(kuò)大政府在公眾中的影響。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)積極樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)形象,經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行政府宣傳。如提倡建立新的工作秩序,愿意接受社會(huì)公眾和社會(huì)輿論的監(jiān)督,強(qiáng)調(diào)法治等。
　　其次,增強(qiáng)政府與民眾的互動(dòng)。政府公共關(guān)系可以通過(guò)“雙向”信息交流,更為真實(shí)、廣泛地了解和匯集人民的意愿,反映公眾的呼聲,獲得公眾更為廣泛的理解和支持,以促進(jìn)和諧社會(huì)的建構(gòu)。由遼寧省紀(jì)委、省監(jiān)察廳、省政府糾風(fēng)辦建立的民心網(wǎng)(www.省略),開(kāi)通半個(gè)月,共有115500人次訪問(wèn),受理群眾投訴舉報(bào)149件。成了廣大群眾的“貼心人”。政府網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系也可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)開(kāi)展信訪活動(dòng),并及時(shí)將政府的反腐倡廉措施和嚴(yán)格查處的情況利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介公之于眾,塑造政府廉政自律形象。
　　第三,打破技術(shù)壁壘,擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)公關(guān)渠道。政府要實(shí)行大面積的網(wǎng)絡(luò)公關(guān),就要打破互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾獲取信息設(shè)置的技術(shù)壁壘,降低對(duì)受眾技能水平的要求。從2003年SARS危機(jī)到2008年“5?12四川大地震”,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息發(fā)布和危機(jī)管理的效果日漸明顯,網(wǎng)絡(luò)成為政府危機(jī)公關(guān)的重要陣地。這就對(duì)政府提出了加快信息化建設(shè)的要求,使更多的民眾用得起網(wǎng)絡(luò)、會(huì)用網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)與政府的溝通與交流。
　　第四,充分學(xué)習(xí)和利用手機(jī)等其它新媒體,使政府公關(guān)做到最大化。手機(jī)作為一種新興的傳播媒介,有著其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)短信準(zhǔn)確無(wú)偏差、價(jià)格低廉、普及率高,越來(lái)越成為政府公關(guān)的新途徑。2009年5月4日,重慶市大學(xué)生收到了由市委書(shū)記薄熙來(lái)發(fā)出的“紅色短信”:“我很喜歡毛主席的幾句話:‘世界是我們的,做事要大家來(lái)’、‘世界上就怕認(rèn)真二字,而共產(chǎn)黨就最講認(rèn)真’、‘人是要有點(diǎn)精神的’!這些話很精干,很實(shí)在也很提氣!(薄熙來(lái))”薄熙來(lái)將“紅色短信”也轉(zhuǎn)發(fā)給了重慶1300萬(wàn)群眾,并鼓勵(lì)重慶官員和百姓傳送轉(zhuǎn)發(fā)。在“灰段子”、“黃段子”、“黑段子”等不良信息流行一時(shí)的情況下,“紅段子”醒目提神,引人向上。這不僅以一種全新的形式促進(jìn)了全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育,同時(shí)也為重慶市委市政府在群眾中樹(shù)立了良好的形象。
　　作為獨(dú)占性的非營(yíng)利組織的政府,要一改以往傳統(tǒng)體制下,由于缺乏主動(dòng)公關(guān)、積極溝通的內(nèi)驅(qū)力和外推力,其形象管理的活動(dòng)往往不被重視的局面,主動(dòng)利用各種資源,積極開(kāi)展各項(xiàng)政府公關(guān)工作,不僅樹(shù)立起良好的政府形象,也獲得公共與行政管理效率的提升,構(gòu)建和諧政府,促進(jìn)社會(huì)和諧�！�
　　
　　注釋
　　 ①蔣春堂,公共關(guān)系學(xué)教程[M],武漢大學(xué)出版社,2003年版,第433頁(yè)
　　 ②http://news.省略
　　③董天策,公關(guān)理論導(dǎo)引[M],四川大學(xué)出版社,1996年版,第188頁(yè)
　�、芎钫龝�、茍世祥,網(wǎng)絡(luò)在政府危機(jī)公關(guān)中創(chuàng)新擴(kuò)散的試驗(yàn)研究[J],理論界,2008年12月
　　(作者:王志鑫 四川大學(xué)公共管理學(xué)院06級(jí)哲學(xué)專(zhuān)業(yè);王宇靜 四川大學(xué)06級(jí)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè))

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