【摘要】近年，作為大眾文化的方言文本，與具有多功能大眾傳媒特性的電視“聯(lián)姻”，各類型的方言電視節(jié)目如雨后春筍般在各地方電視臺播放。本文以方言電視節(jié)目發(fā)展的歷史為背景，梳理方言電視節(jié)目由開始的興盛到語言標準化后的沉寂；從市場競爭、電視傳播的本土化和分眾化、娛樂至上的時代文化精神、消費社會中的新聞?wù)J同形式等多個視角剖析這種“聯(lián)姻”背后深層次的社會文化背景、受眾背景和傳媒文化的變遷。
　　【關(guān)鍵詞】方言電視節(jié)目 方言傳播 傳媒文化
　　
　　方言是一種以地域化為標志的從早期語言中分化出來的某種語言變體，是一種語言的不同種類的句子結(jié)構(gòu)、詞匯和發(fā)音等差別表現(xiàn)。早在20世紀20年代，中國最早的一批廣播電臺里就有使用各地方言來播送節(jié)目的。中華人民共和國建立初期，也有很多方言播音節(jié)目存在。在有的地方甚至是唯一的播音形式。1956年國家正式下達文件推廣普通話。為了適應(yīng)現(xiàn)代化、信息化、標準化的需求，國家在語言規(guī)范化方面采取了很多有效措施。至此，方言的生存空間越來越艱難和狹窄，處于“在衰亡的過程中”。①隨著時間的流逝，方言的話語權(quán)逐漸被削弱，在城市化的進程中，方言被打上了濃重的“鄉(xiāng)村”烙印，方言在大眾傳媒中也走向默默沉寂。
　　近年，作為大眾文化的方言文本，與具有多功能大眾傳媒特性的電視“聯(lián)姻”，各種類型的方言電視節(jié)目如雨后春筍般在全國范圍內(nèi)迅速擴展和蔓延。方言在經(jīng)歷了長期的蕭條之后迎來了自身的繁榮期。方言新聞、方言電視劇和電影、方言小品、方言相聲等方言類節(jié)目層出不窮。湖南經(jīng)濟電視臺推出綜藝類節(jié)目《越策越開心》，陜西推出《狼人虎劇》等等。此時，全國各地電視臺爭相開辦方言類電視節(jié)目，方言節(jié)目可謂是風聲水起、遍地開花。
　　方言節(jié)目的起伏興替從一個側(cè)面給我們展示了傳媒文化的變遷。市場競爭、電視傳播的本土化和分眾化、娛樂至上的時代文化精神、消費社會中的新聞?wù)J同形式無一不是方言類節(jié)目近年來興盛的原因。而這同時又從一個側(cè)面為我們展示了“傳媒文化變遷”的歷史畫卷。
　　
　　1、從計劃體制到市場競爭
　　
　�。�1）體制變遷為方言電視節(jié)目發(fā)展提供契機
　　我國電視媒介開播初期大多以方言為主的原因有三點：第一是當時普通話并未在全國普及；第二是當時媒介工作從業(yè)人員匱乏，專業(yè)水平差；第三也是最重要的是，最初的電視媒介是在計劃經(jīng)濟體制下運行的，作為一種灌輸思想的宣傳工具，完全忽略了受眾在傳播中的地位。然而，歷史是向前發(fā)展的，這種狀態(tài)改變了。在社會主義市場經(jīng)濟的背景下，媒介除了擔負必須的輿論宣傳功能外，還有大量的傳播活動受市場規(guī)律的支配。隨著電視媒介被一步步推向市場，受眾在傳播中的地位也逐漸得到提高。受眾對需求信息有更大的選擇空間，傳受雙方日趨處于平等的地位。
　�。�2）“無形的手”為方言電視節(jié)目的興盛提供土壤
　　隨著電視市場的不斷發(fā)展，受眾“注意力”已經(jīng)發(fā)展成為稀缺資源，電視行業(yè)競爭這項稀缺資源的“戰(zhàn)爭”越發(fā)的激烈，甚至呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。各大電視臺為在競爭中取得一席之地，無不使出渾身解數(shù)。在這種競爭異常激烈情況的推動下，誰抓住受眾，誰就能抓住市場。電視節(jié)目趨于同質(zhì)化，受眾市場則趨于細分化，特色化成為鎖定受眾和提高電視節(jié)目收視率的必須。各大電視臺為了爭取受眾，不得不推陳出新。方言電視節(jié)目正是在這樣的背景下應(yīng)運而生，并且立刻成為受眾市場的新亮點。
　　如今方言電視節(jié)目的興盛，離不開媒介體制變革這個大的時代背景；更離不開市場的推動和電視媒介特色化發(fā)展趨勢的要求。但方言電視節(jié)目起伏興替給我們展示的媒介文化變遷的畫卷決不僅僅如此。
　　
　　2、傳播從大眾化到分眾化
　　
　　在激烈的市場競爭的推動下，傳媒人開始重新對媒介價值、受眾需求做出定位和判斷。與此同時，分眾傳播和聚眾傳播也應(yīng)運而生。大眾不再是傳統(tǒng)理解的統(tǒng)一的、整個的、有一致利益的群體，而是由各種不同的“小眾”群體組成的集合體。信息的傳遞也不再是泛泛地為大眾媒體而準備，而是針對特殊的小眾群體量身定做。媒體也不再如以前那般力圖爭取所有受眾的親睞和好感，而是鎖定特定的目標受眾，集中力量打造有個性、有特色的為目標受眾量身定做的媒介產(chǎn)品。
　　針對市場需求，各電視臺將最初的大型板塊欄目發(fā)展到今天的專門頻道。方言電視節(jié)目是地域文化的象征，采用方言這種特殊符號作為載體傳播，其受眾主要是方言區(qū)的觀眾。方言電視節(jié)目是小眾化傳播的一種響應(yīng)和體現(xiàn)。
　　毫無疑問，方言傳播是地方媒體以區(qū)域受眾為主要對象，以獨特的語言形式作為接近受眾的紐帶，打造自己獨一無二的招牌節(jié)目，創(chuàng)造無可替代的文化產(chǎn)品。這種方言播報可以說是在地理細分后，再以信息載體――語言為基礎(chǔ)進行細分。在排除了其他地域的受眾之后，再次排除該地區(qū)內(nèi)不會使用方言的受眾。這種個性化的傳播和對受眾的不斷細分，無疑是對分眾化傳播理念的一種另類詮釋。
　　
　　3、娛樂經(jīng)濟時代的市民新文化形式
　　
　　自改革開放以來，中國文化產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展時期，中國的娛樂消費群體也在大規(guī)模地增加。文化、傳媒、信息同娛樂的融合引發(fā)了人類生活方式的革命，同時又推動著經(jīng)濟的進一步增長。借用喬布斯的話說，我們的經(jīng)濟系統(tǒng)在等待“下一個瘋狂的大事”。目前，我們面臨的“下一個大事”就是娛樂――強勁的全球化娛樂經(jīng)濟大潮②。
　　各地大大小小的電視臺都加大了娛樂節(jié)目的比重和力度�？梢哉f，誰更好地抓住了娛樂這棵搖錢樹，誰就抓住了節(jié)目的收視率。
　　方言電視節(jié)目是娛樂經(jīng)濟所引發(fā)的新型市民文化形式中的一種表現(xiàn)。觀眾能從方言電視節(jié)目中獲得角色認同、思想交流、心理滿足和娛樂快感，致使方言電視節(jié)目能吸引大量的觀眾，并能維持穩(wěn)定的高收視率。方言電視節(jié)目的高收視率是吸引廣告的黃金招牌，方言電視節(jié)目為電視臺和廣告商制造了交換價值，完成了“金融經(jīng)濟”的流通和實現(xiàn)過程，而“文化經(jīng)濟”的產(chǎn)品形式則是思想、形象與符號③。
　　必須注意的是，“方言言說”類電視節(jié)目追求娛樂，但不能落入俗套而變得低俗，應(yīng)該賦予節(jié)目一定的文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位，節(jié)目才會更有生命力，走得更長遠。④今天，完全的娛樂是不行的，也是不夠的，只有把娛樂、文化、藝術(shù)完美地融合，才會是最成功的。
　　
　　4、消費主義語境下的“方言言說”
　　
　　消費主義文化是20世紀西方出現(xiàn)的一種文化思潮和生活方式。消費主義作為一種全球的文化意識形態(tài)，伴隨對外開放和全球經(jīng)濟一體化飛速進入中國。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的二十多個年頭中，消費主義已經(jīng)滲入人們的日常生活，通過傳媒的推波助瀾，早已登堂入室了。
　　在現(xiàn)代社會中，人們大部分時光都消磨在電視等大眾媒介上，電視媒介引領(lǐng)著人們的欲望，并且將這種欲望轉(zhuǎn)化為一種心理的需求。電視為我們構(gòu)建了一個虛幻的消費社會。在看電視的時候，觀眾變成了雙重消費者，一是對媒體播放的節(jié)目消費，二是作為媒體所展現(xiàn)、推介的商品的潛在消費者。
　　電視方言類節(jié)目的出現(xiàn)和暢銷，其實質(zhì)體現(xiàn)了消費主義時代的一種認同形式，是一種區(qū)域認同和身份認同，并作為本地認同的一種必不可少的標準和紐帶。同時，“方言言說”也體現(xiàn)了消費主義時代新聞理念奉行觀眾至上，一切以觀眾的需求為出發(fā)點。這種觀眾至上的傳播理念在受制于商業(yè)邏輯支配時，又引起了傳播模式的徹底改變。從以前的傳者中心讓位于受眾中心。不僅僅如此，電視媒介正想盡一切辦法吸引受眾，目的是實現(xiàn)收視率的新高和利潤的最大化。在這樣的消費主義理念的驅(qū)動下，相比國家級和省級衛(wèi)星電視臺，地方臺處于較為尷尬的境地。他們不約而同的把關(guān)注點放于廣大受眾群上，挖掘他們的興趣點。從而使“方言言說”類節(jié)目興起并在短時間之內(nèi)異�；鸨�。
　　伴隨著“方言言說”類節(jié)目的興盛，中國的不少新聞和嚴肅類節(jié)目也低下了“高貴”的頭，從高臺走向了平民，從俯身變成了平視，從教化變成了對話�！胺窖匝哉f”類節(jié)目開始真正地把目光投向老百姓，投向生活的角角落落，開始切實從百姓的利益需要出發(fā)，為百姓提供話語權(quán)，發(fā)表百姓的意見，展現(xiàn)他們的風采。
　　在這里，筆者以為，作為理性的傳媒，應(yīng)該保持清醒，認識到過分追求語言的與眾不同而忽視傳播的內(nèi)容，是一種舍本逐末的行為。在語言規(guī)范的前提條件下，追求傳播內(nèi)容和形式的別具一格，才是媒介創(chuàng)新的應(yīng)有之義。因此，在我國語言文字規(guī)范化工作還沒有完全實現(xiàn)目標的時候，置標準語傳播于主流地位，同時也在一定程度上照顧方言區(qū)受眾的語言感情是必要的。
　　同時，我們也要警惕任何以語言感情為借口，迎合受眾低級趣味的傳播行為。這不但是對大眾傳媒行業(yè)社會功能自律的侵蝕，也是對標準語和方言的雙重傷害�！�
　　
　　注釋
　�、俸�裕樹，現(xiàn)代漢語.上海教育出版社1987，11頁.
　　②張小平、鄭旭、何佳，明星引爆傳媒，華夏出版社，2005，1，35頁.
　　③劉燕，方言電視節(jié)目現(xiàn)象的傳播學解讀，傳播與受眾，2005年第10期．
　�、苤苄牵�大眾文化時代的電視癥候――2000電視傳媒時潮現(xiàn)狀分析三題
　�。ㄗ髡邌挝唬禾m州大學新聞與傳播學院研究生）

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