【摘要】：包頭地方媒體受眾調(diào)查研究課題組，針對(duì)包頭地區(qū)電視觀眾，采用分層取樣的方法，進(jìn)行了問卷調(diào)查、訪談，內(nèi)容涉及觀眾收視規(guī)律、興趣分析、對(duì)影視劇節(jié)目的訴求等；提出要重視電視媒體、加強(qiáng)欄目建設(shè)、辦好新聞、合理播出、提高廣告質(zhì)量等建議。
　　【關(guān)鍵詞】：包頭 電視 受眾 調(diào)查
　　
　　為了進(jìn)一步了解包頭地區(qū)受眾對(duì)電視、廣播和報(bào)紙的接受行為和發(fā)展變化，了解地方媒體對(duì)廣大受眾的影響力，促進(jìn)媒體改進(jìn)節(jié)目（欄目）編排，優(yōu)化形式，提高質(zhì)量；同時(shí)，為改進(jìn)新聞學(xué)專業(yè)教學(xué)，有針對(duì)性的培養(yǎng)媒體所需人才，包頭師范學(xué)院包頭地方媒體受眾調(diào)查研究課題組于2009年7月至2010年1月，進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)查。本調(diào)查報(bào)告是課題分報(bào)告之一，主要反映包頭地區(qū)電視受眾現(xiàn)狀，同時(shí)做出相應(yīng)分析，提出意見和建議，為當(dāng)?shù)仉娨暿聵I(yè)的建設(shè)和發(fā)展及高校新聞學(xué)專業(yè)教學(xué)改革提供借鑒。
　　
　　一．調(diào)查對(duì)象及方法
　　
　　針對(duì)包頭地區(qū)受眾，采用分層取樣的方法，在市區(qū)、廠礦和農(nóng)牧區(qū)選取4個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收有效問卷744份。另外，還采取座談、訪談等形式，同調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了多次交流，獲得了大量第一手材料。本報(bào)告中各項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以該項(xiàng)目實(shí)際有效人數(shù)為準(zhǔn)。
　　
　　二．調(diào)查結(jié)果與分析
　　
　�。ㄒ唬┱{(diào)查樣本的基本情況
　　本次調(diào)查中，受眾參與樣本的男女比例基本合理，男性占54.27%，女性占45.73%。年齡樣本分段也比較合理，集中在成年段，20-50周歲三個(gè)年齡段加起來占44.3%。職業(yè)類別中工人比例最高，這與包頭作為工業(yè)城市產(chǎn)業(yè)工人為主體的特征完全相符。在受教育程度上，高中學(xué)歷比例占33.14%。家中有電視機(jī)的比例為92.1%，電視成為家庭必不可或缺的生活用品。
　�。ǘ�）電視觀眾收視規(guī)律
　　1.每周看電視頻率。調(diào)查表明，有44.0%的市民選擇幾乎每天看，其次是14.0%的市民選擇經(jīng)�？矗�每周四至五次）；9.0%的市民選擇有時(shí)看，即每周看二至三次；9.0%的市民選擇偶爾看；另有1.0%的市民選擇從不看。可見，大部分包頭市民看電視的頻率是較高的。
　　2.包頭市民全天收看電視節(jié)目相對(duì)集中的時(shí)段。調(diào)查顯示，晚間收看比例為最高，達(dá)65.5%；其次是中午，占9.0%；第三是早間，占7.5%。
　　3.包頭市民一周中實(shí)際收看的電視頻道數(shù)量。調(diào)查表明，選擇1－5個(gè)之間最高，占33.0%；10個(gè)左右的占17.5%；20個(gè)左右的占9.5%；30個(gè)左右的占8.5%；40個(gè)左右的占5.0%�？梢�，不少包頭市民收看的電視頻道較為固定。
　　4.包頭市民平均收看電視時(shí)間。有21.5%的市民選擇60分鐘以下，20.0%的市民選擇60-90分鐘，15.0%的市民選擇90-120分鐘，有17.0%的市民選擇2小時(shí)以上。收看電視成為業(yè)余生活的重要部分。
　　5.包頭市民經(jīng)常收看的電視頻道。喜歡看綜藝頻道的比例為76.5%，喜歡看專業(yè)頻道的占14.5%。但對(duì)新聞綜合頻道某些欄目如新聞播報(bào)，收看率較高。幾乎每天看中央電視臺(tái)一套綜合頻道的觀眾占44.34%，比例最高，次之是選擇包頭電視新聞綜合頻道的占35.29%，主要看包頭新聞；第三是看包頭經(jīng)濟(jì)生活頻道的占30.82%，主要看《鹿城600秒》和電影。其他幾個(gè)內(nèi)蒙古臺(tái)專業(yè)頻道不足20%。這充分說明，貼近性和區(qū)域性，吸引著包頭市民比較關(guān)心自己家門口的電視臺(tái)。同時(shí)，出于了解國內(nèi)外時(shí)事的需要也經(jīng)常收看中央電視臺(tái)一套綜合頻道。至于有時(shí)看的頻道，更多的認(rèn)為是有好的節(jié)目就看，比例較高的相對(duì)集中在湖南臺(tái)、遼寧臺(tái)等頻道。選擇湖南衛(wèi)視以青年人為主，這與該臺(tái)節(jié)目的時(shí)尚娛樂有關(guān)；選擇遼寧臺(tái)應(yīng)該與包頭市民中東北籍人比例較大有關(guān)。
　�。ㄈ�）電視觀眾收視興趣分析
　　1.觀眾對(duì)各類節(jié)目感興趣的程度。觀眾平時(shí)最喜歡的電視節(jié)目類型中，電視劇占了35.0%，位居第一；次之是時(shí)政新聞，占24.5%；第三位是電影，占18.0%；第四、第五位的分別是綜藝節(jié)目10.0%、民生新聞10.5%。專題節(jié)目排在最后，僅占2.0%。以上數(shù)據(jù)表明，包頭觀眾對(duì)新聞?lì)惞?jié)目和電視劇很感興趣，不同層次的觀眾對(duì)不同類型的節(jié)目感興趣程度也不盡相同。
　　2.觀眾收看電視的主要目的。這次調(diào)查結(jié)果表明，包頭市民收看廣播電視的主要目的所占的比例排在前3位的是了解國內(nèi)外時(shí)事及社會(huì)動(dòng)態(tài)(61.5%)、娛樂消遣(18.0%)、學(xué)習(xí)各種知識(shí)(16.5%)。這體現(xiàn)著包頭市民對(duì)時(shí)政和社會(huì)的關(guān)注程度較高，同時(shí)，電視在滿足人們休閑娛樂方面發(fā)揮著重要作用。
　　3.影響觀眾收看的主要因素。調(diào)查顯示，影響觀眾收看電視節(jié)目的主要因素，排在第一位的是在隨意選擇中，發(fā)現(xiàn)好的就看占47.0%；習(xí)慣收看某個(gè)頻道的占28.5%；看過電視報(bào)上的節(jié)目預(yù)報(bào)或評(píng)論的占7%；對(duì)某個(gè)欄目有偏愛，只要有就想看的占7.5%；看過電視上的節(jié)目預(yù)告的占6% 。這些說明不少觀眾在選擇電視節(jié)目時(shí)具有隨意性。在座談中了解到，《包頭廣播電視報(bào)》的節(jié)目介紹對(duì)觀眾有一定的影響，說明了一份發(fā)行量20萬份報(bào)紙的作用。
　　與此相關(guān)，盡管電視頻道數(shù)量在不斷增加，但觀眾一周中實(shí)際收看的電視頻道數(shù)量1－5個(gè)之間的33.0% ，10個(gè)左右的占17.5% ，選擇20個(gè)以上的不足25%。說明好的電視節(jié)目也會(huì)培養(yǎng)形成觀眾的接受習(xí)慣，一旦養(yǎng)成某個(gè)頻道的收視習(xí)慣，成為忠誠觀眾，一般不會(huì)輕易改變。這就要求地方臺(tái)在自辦欄目、編排包裝和影視劇選擇上要有自己的特色，打造像《鹿城600秒》那樣的品牌，使觀眾形成收看地方臺(tái)自辦節(jié)目的習(xí)慣。
　�。ㄋ模┯^眾對(duì)影視劇節(jié)目的訴求分析
　　1.包頭觀眾對(duì)電視劇類型的喜好。調(diào)查顯示，包頭觀眾對(duì)電視劇題材類型的喜好程度，依次為：生活情感劇、警匪涉案劇、戰(zhàn)爭題材劇、青春偶像劇、古裝歷史劇、輕喜劇、古裝武俠劇。分析中發(fā)現(xiàn)女性觀眾更側(cè)重于生活情感劇、青春偶像劇和輕喜劇；男性觀眾則側(cè)重于警匪劇、戰(zhàn)爭題材劇和古裝武俠��；受眾文化程度和年齡因素對(duì)于電視劇題材類型的選擇有明顯影響。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，包頭觀眾收看影視劇，最受歡迎的依次是國產(chǎn)劇(59.0%)、歐美劇(16.0%)、日韓劇(13.0%)、港臺(tái)劇(12.5%)。可見傳統(tǒng)文化觀念對(duì)電視接受的影響。
　　2.包頭觀眾收看影視劇的習(xí)慣。有26.5%的觀眾喜歡每晚連播三集，有35.5%的觀眾喜歡連播二集，有12.5%的觀眾喜歡連播四集，只有4%的觀眾喜歡播一集。關(guān)于電視劇晚上開播的時(shí)間，有50.5%的觀眾選擇在19:30開播， 20.5%的觀眾選擇在19:00開播， 7%的觀眾選擇在18:30開播。一方面，長久形成的收視習(xí)慣定勢影響，一些影視劇頻道（欄目）固定編排在19:30開播形成了接受習(xí)慣；同時(shí)，19:30以后播出也符合人們忙于家務(wù)、晚餐后輕松欣賞的接受心理。這也是將這一時(shí)段稱為黃金時(shí)段的必然。
　　3.對(duì)在電視節(jié)目當(dāng)中插播廣告的認(rèn)識(shí)。關(guān)于在電視節(jié)目當(dāng)中插播廣告是否合理的提問，有43.5%的觀眾覺得不合理，41%的觀眾回答合理。關(guān)于電視播出廣告的可信度，認(rèn)為可信的占25.1%；認(rèn)為不可信的占74.9%。對(duì)電視里宣傳的產(chǎn)品你會(huì)買嗎？回答會(huì)買的占17.5% ，不會(huì)買的占61.1%，其余為不關(guān)心。當(dāng)問及對(duì)于電視播出的有獎(jiǎng)問答是否會(huì)參與？回答會(huì)參與的占12.5%，不參與的占68%。調(diào)查表明受眾對(duì)電視廣告的態(tài)度越來越趨于理性，一方面認(rèn)為電視節(jié)目當(dāng)中插播廣告屬于正常，表示出理解和接受；同時(shí)，對(duì)某些時(shí)段、節(jié)目中大量廣告輪番播放、內(nèi)容真假難辨等現(xiàn)象難以接受。
　　
　　三．思考與建議
　　
　�。ㄒ唬┲匾曤娨暶襟w，發(fā)揮影響作用
　　本次調(diào)查中顯示，包頭地區(qū)農(nóng)村牧區(qū)家庭中擁有的媒介種類選項(xiàng)中，電視機(jī)占92.1%，遠(yuǎn)高于電腦（25%），收音機(jī)（22.5%）和報(bào)紙（20.2%）；受眾了解外界信息的途徑中，看電視占76.5%，也遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)、廣播和電視。在網(wǎng)絡(luò)影響作用迅猛發(fā)展的今天，電視對(duì)農(nóng)村牧區(qū)受眾的影響作用仍位居第一。重視電視事業(yè)，加快電視業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，積極發(fā)揮其影響作用，對(duì)加強(qiáng)農(nóng)村牧區(qū)文化建設(shè)，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展將起到積極的作用。
　�。ǘ�）加強(qiáng)欄目建設(shè)，提升節(jié)目質(zhì)量
　　調(diào)查表明，觀眾收看電視的主要目的是了解國內(nèi)外時(shí)事及社會(huì)動(dòng)態(tài)(61.5%)、娛樂消遣(18.0%)、學(xué)習(xí)各種知識(shí)(16.5%)。觀眾喜歡的電視節(jié)目集中在電視劇、時(shí)政新聞、電影、民生新聞、綜合文藝類、法制類等節(jié)目。這就要求必須辦好這些品牌欄目，既有利于鞏固已有受眾，滿足他們的接受需求，同時(shí)可以吸納新的受眾，逐步影響、培養(yǎng)成為穩(wěn)定受眾。品牌影響的擴(kuò)大會(huì)吸引廣告的大量投入，有利于欄目建設(shè)的良性發(fā)展。
　　（三）辦好新聞節(jié)目，關(guān)注百姓生活
　　在調(diào)查問卷中，關(guān)于收看電視的主要目的和經(jīng)常收看的電視節(jié)目，許多受眾選擇了新聞?lì)l道或新聞?lì)惞?jié)目。了解國際、國內(nèi)新聞以中央電視臺(tái)為主，同時(shí)，觀眾對(duì)地方新聞的興趣程度較高，本地的新聞?lì)惞?jié)目很受歡迎。地理、人文和心理的接近性決定了地方受眾對(duì)當(dāng)?shù)刭Y訊的關(guān)注�！栋�頭新聞聯(lián)播》、《鹿城600秒》和內(nèi)蒙古臺(tái)《新聞天天看》收視率較高。在座談中，受眾也提出了一些有益的建議，如壓縮、改進(jìn)會(huì)議新聞，增加社會(huì)新聞內(nèi)容等。這就要求電視新聞要進(jìn)一步關(guān)注民生，反映百姓生活，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，重視批評(píng)報(bào)道和法制新聞，加強(qiáng)深度報(bào)道，滿足受眾的需求，更好地發(fā)揮新聞宣傳作用。
　�。ㄋ模┳鹬厥鼙娏�(xí)慣，合理安排播出
　　無論是觀眾平時(shí)最喜歡的電視節(jié)目類型還是經(jīng)常收看的電視頻道，調(diào)查結(jié)果表明，電視劇排名位于前列。觀眾對(duì)于反映當(dāng)代現(xiàn)實(shí)生活的電視劇較為歡迎，生活情感劇選項(xiàng)最多，古裝劇選項(xiàng)較少。反映出觀眾并不是單純地娛樂和放松，同時(shí)關(guān)注著現(xiàn)實(shí)和社會(huì)，印證了我國電視觀眾在總體上具有“信息娛樂兼顧型”的特點(diǎn)。觀眾也感到反映當(dāng)代生活的優(yōu)秀影視劇偏少，希望能看到更多的優(yōu)秀作品。在安排播出的時(shí)段上習(xí)慣于19:30以后，觀眾希望2-3集連播。這就要求電視臺(tái)尊重觀眾作息時(shí)間，適應(yīng)觀眾的心理需求和收視習(xí)慣，合理編排節(jié)目，盡量避免節(jié)目播出表與觀眾作息規(guī)律之間的沖突。
　�。ㄎ澹┘訌�(qiáng)規(guī)范管理，提高廣告質(zhì)量
　　觀眾對(duì)于在電視節(jié)目中插播廣告表示能夠理解，同時(shí)提出節(jié)目中尤其是影視劇中插播的廣告過多。希望加強(qiáng)對(duì)節(jié)目中插播廣告的規(guī)范化管理，使廣告數(shù)量得到有效控制，廣告質(zhì)量不斷提高。對(duì)于電視購物應(yīng)加強(qiáng)媒體自律，樹立誠信，嚴(yán)格審查節(jié)目內(nèi)容，杜絕電視行業(yè)自身的不規(guī)范行為，以維護(hù)電視媒體的聲譽(yù)和受眾利益。
　　此外，受眾對(duì)目前電視節(jié)目的總體評(píng)價(jià)，認(rèn)為很滿意和基本滿意的占80%。從觀眾接觸電視的時(shí)間、頻度，收看電視的興趣、目的，對(duì)電視節(jié)目的評(píng)價(jià)等大量調(diào)查數(shù)據(jù)來看，包頭地區(qū)電視受眾對(duì)電視的影響作用持積極的肯定態(tài)度。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　�。�2］劉建鳴等.“2007年全國電視觀眾抽樣調(diào)查”分
　　 析報(bào)告［J］.電視研究，2008，(3)： 36-39
　　
　　（作者單位：包頭師范學(xué)院文學(xué)院）

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