摘要：本文嘗試運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的核心理論――交易成本理論來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行分析，首先通過(guò)對(duì)交易成本理論和市場(chǎng)營(yíng)銷在交換這個(gè)核心問(wèn)題上的契合性探討了這種分析的可行性與合理性，然后，對(duì)分銷和品牌這些核心的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，用交易成本理論進(jìn)行了具體的分析，以探討交易成本理論分析市場(chǎng)營(yíng)銷的新視角。
　　關(guān)鍵詞：交易成本；市場(chǎng)營(yíng)銷；分銷；品牌
　　中圖分類號(hào)：F224.13 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷一直是商業(yè)領(lǐng)域中非常具有活力的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷帶有很強(qiáng)的實(shí)踐性，為了解決組織的營(yíng)銷問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者和從業(yè)者一直不斷從相關(guān)領(lǐng)域吸取有幫助的理論并加以借鑒。如經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)曲線而發(fā)展形成的著名的BCG矩陣，從行為科學(xué)衍生發(fā)展而形成的消費(fèi)者行為學(xué)，以及與戰(zhàn)略管理相結(jié)合的營(yíng)銷戰(zhàn)略等等，這些鄰近學(xué)科的理論知識(shí)，都給市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展帶來(lái)了不少有益的啟示。
　　交易成本理論屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)中新興的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，是當(dāng)前比較流行的理論，并已經(jīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)社會(huì)學(xué)科領(lǐng)域帶來(lái)了重要的影響。這里，我們用交易成本理論的視角，來(lái)嘗試性地分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一些問(wèn)題。
　　
　　一、交易成本理論簡(jiǎn)介
　　
　　交易成本理論是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念之一。1937年，羅納德•科斯在其《企業(yè)的性質(zhì)》一文中首次闡述了交易成本的概念。科斯認(rèn)為，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為的交易是無(wú)成本無(wú)費(fèi)用的觀點(diǎn)是理想化的狀態(tài)，并不能反應(yīng)我們的商業(yè)實(shí)踐行為。實(shí)際上，交易，也就是依靠外部市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制來(lái)配置資源是有成本的，這種成本對(duì)于交易活動(dòng)的形式和性質(zhì)有著決定性的作用。在交易成本的具體組成形式上，科斯從交易行為流程的角度考察，界定這種成本包括發(fā)現(xiàn)價(jià)格的成本，談判、訂立、執(zhí)行合同的成本，交易稅成本等等�！镀髽I(yè)的性質(zhì)》這篇論述交易成本的著作，也是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派的開山之作。
　　在羅納德•科斯之后，眾多新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如阿爾欽、德姆賽斯、張五常、威廉姆斯等都圍繞著交易成本，作了更多的研究與探索，進(jìn)一步充實(shí)了交易成本理論。
　　我國(guó)著名學(xué)者張五常一方面繼承了科斯的交易成本理論的思路，另一方面，也吸取了阿爾欽和德姆賽斯的關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息獲取有成本以及團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)測(cè)度困難的思想，創(chuàng)造性地提出了自己對(duì)于交易成本的定義。在《企業(yè)的和約性質(zhì)》一文中，張五常認(rèn)為，交易成本由四個(gè)因素組成，即發(fā)現(xiàn)搜尋價(jià)格和交易者的成本、了解產(chǎn)品的信息成本、度量成本、將交易中各種貢獻(xiàn)區(qū)分開來(lái)的成本。
　　威廉姆斯也提出了自己對(duì)于交易成本的定義，有人認(rèn)為他是繼科斯之后對(duì)交易成本理論貢獻(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。威廉姆斯認(rèn)為，交易成本分為兩個(gè)方面，一是事先的交易費(fèi)用，即為簽訂契約、規(guī)定交易雙方權(quán)利義務(wù)所花費(fèi)的費(fèi)用；二是簽訂契約后，為解決契約本身存在的問(wèn)題，從改變條款到退出契約所花費(fèi)的費(fèi)用。事后的交易費(fèi)用包括：①當(dāng)交易偏離了所要求的準(zhǔn)則而引起的不適應(yīng)成本；②為糾正偏離而雙方做出努力，由此引起的爭(zhēng)論不休的成本；③伴隨建立和運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)而來(lái)的成本，管理機(jī)構(gòu)也負(fù)責(zé)解決交易糾紛；④保證安全生效的抵押成本。
　　
　　二、交易成本理論對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的借鑒意義
　　
　　新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)者基本都認(rèn)同自己是正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一部分，只是對(duì)正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)某些基本假設(shè)，如交易無(wú)成本、信息無(wú)成本、完全理性等給予了否定。其研究的基本范式，也仍是經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，如邊際與替代。應(yīng)該說(shuō)，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)仍是一門理論科學(xué)。
　　而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，則通常被認(rèn)為是一門應(yīng)用科學(xué)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，貫穿企業(yè)始終的面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)目標(biāo)客戶群體并促使其滿意的贏利性活動(dòng)。其關(guān)注的主要是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)客戶群體的匹配與修正，運(yùn)用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。
　　隨著社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念也越來(lái)越寬泛。菲利普科特勒在其著名的《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書中，對(duì)營(yíng)銷給出的定義是“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程，是通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)”。
　　從這個(gè)定義，我們可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心詞落腳在交換之上。交換及交易契約，構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心活動(dòng)。
　　比如，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是一種交易過(guò)程。消費(fèi)者產(chǎn)生需要，通過(guò)信息的收集、比較，選擇合適的企業(yè)及產(chǎn)品，使用手中的貨幣，交換企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果消費(fèi)者購(gòu)買的是耐用品或者是服務(wù)，則還有交易的維持性活動(dòng)，如保證交易的持續(xù)良好進(jìn)行，以及當(dāng)交易持續(xù)過(guò)程中，雙方對(duì)契約條款的修訂與協(xié)調(diào)過(guò)程。
　　因此，既然市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以概括為某種交易，那么我們就可以運(yùn)用交易成本理論的相關(guān)理論與方法，來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供一種全新的視角，以及作為相對(duì)應(yīng)的研究工具。這也是新制度營(yíng)銷學(xué)派的產(chǎn)生來(lái)源。
　　
　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷典型問(wèn)題分析
　　
　　在上述分析的基礎(chǔ)上，以下將就幾個(gè)典型的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與方法，進(jìn)行嘗試性的分析。
　�。ㄒ唬┓咒N
　　分銷，即營(yíng)銷渠道管理，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。首先，在營(yíng)銷渠道的選擇上，通常我們有多種選擇，最基本的分法如直銷和利用中間商分銷，為什么有的企業(yè)選擇直銷，而有的又選擇分銷？正統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論告訴我們，這是由于根據(jù)實(shí)踐中的嘗試，發(fā)現(xiàn)直銷和分銷各有其優(yōu)缺點(diǎn)，而后的企業(yè)根據(jù)自身營(yíng)銷目標(biāo)以及產(chǎn)品、市場(chǎng)和環(huán)境的特性，相應(yīng)地選擇其中合適的形式。
　　在這個(gè)問(wèn)題上，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易理論給予了我們另一種視角。從整個(gè)企業(yè)到市場(chǎng)的交易流程來(lái)看，負(fù)責(zé)傳送物流、信息流、資金流的渠道分銷是其中非常重要的一個(gè)分工環(huán)節(jié)。而這個(gè)分工環(huán)節(jié)到底該由誰(shuí)來(lái)做是更優(yōu)的，交易成本理論學(xué)家認(rèn)為，這取決于外部交易成本與內(nèi)部管理成本的比較。
　　當(dāng)企業(yè)通過(guò)中間商分銷時(shí)，是在通過(guò)外部市場(chǎng)完成交易，這涉及到中間商信息的搜尋、中間商的比較、合作談判，還包括簽訂契約以后，如果發(fā)生渠道沖突時(shí)，雙方的協(xié)調(diào)甚至解約行為，都會(huì)構(gòu)成企業(yè)的成本。而當(dāng)企業(yè)自行完成中間商的職能，即建立自主擁有的營(yíng)銷渠道時(shí)，則可以節(jié)約這些外部市場(chǎng)交易帶來(lái)的費(fèi)用。但同時(shí)，企業(yè)也必須擔(dān)負(fù)管理規(guī)模上升、管理不同職能活動(dòng)帶來(lái)的管理效率的下降、自身資源投入的機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)，這些同樣構(gòu)成企業(yè)的成本。那么，如何選擇，則是取決于兩種成本的比較，當(dāng)外部交易成本小于內(nèi)部管理成本時(shí)，通過(guò)中間商分銷更經(jīng)濟(jì)，反之亦然。
　　并不是說(shuō)，交易成本理論比正統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念更優(yōu)，這里只是對(duì)分銷問(wèn)題提供了一種新的視角。這個(gè)視角更具有理論意義，并強(qiáng)烈的以經(jīng)濟(jì)性為導(dǎo)向，這或許可以幫助某些營(yíng)銷者不至于迷失在直銷熱或是分銷熱的潮流中，而是清楚地意識(shí)到兩者區(qū)分的本質(zhì)，并再次強(qiáng)調(diào)“企業(yè)是盈利性的組織”這個(gè)基本定義。
　�。ǘ�）品牌：信息的角度
　　品牌是營(yíng)銷中早已流行并經(jīng)久不衰的核心概念之一，也往往是營(yíng)銷實(shí)踐中致勝的法寶。上至企業(yè)CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“買名牌”。圍繞品牌，正統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派已經(jīng)形成了成熟的理論，也形成了相應(yīng)品牌運(yùn)作實(shí)踐的體系框架和具體方式方法。但對(duì)于到底為什么需要品牌，各種成功品牌運(yùn)作的規(guī)律和本質(zhì)是什么，似乎還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。同樣，我們可以借助交易成本相關(guān)的理論工具，來(lái)嘗試從抽象共性的角度尋找答案。
　　在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策之前，即他選擇交易的對(duì)象之前，他通常要經(jīng)過(guò)收集信息、比較信息，以確定何種產(chǎn)品服務(wù)，或者說(shuō)交易對(duì)象，更能滿足自己的需求。但信息獲取是需要成本的，這種成本不僅僅反映在尋價(jià)的過(guò)程行為成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多時(shí)候，后者才是構(gòu)成信息成本的主要方面。
　　我們知道，社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)是分工的日益細(xì)化。這意味著，一方面，由于人們從事的領(lǐng)域日益專業(yè)，其擁有的知識(shí)面在整個(gè)社會(huì)知識(shí)體系的比例越來(lái)越小，另一方面，過(guò)度深入的專業(yè)化，使得人們很難通過(guò)一般性的邏輯來(lái)理解其含義。換句話說(shuō)，很可能出現(xiàn)這樣的情況，即消費(fèi)者很難將收集到的信息理解翻譯，并與需求相匹配，或者說(shuō)這樣做成本很大。
　　舉個(gè)例子，消費(fèi)者需要一臺(tái)電腦，在最重要的CPU中央處理器的購(gòu)買上面臨著選擇。如果各個(gè)企業(yè)提供的是產(chǎn)品的專業(yè)數(shù)據(jù)，比如CPU的主頻、晶體管數(shù)目、PR值、核心架構(gòu)、制作工藝，從完全理性的理論上來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)是能最大限度幫助無(wú)所不知消費(fèi)者做出最優(yōu)化的決策的。而現(xiàn)實(shí)中，幾乎很少有消費(fèi)者能完全理解這些數(shù)據(jù)的意義，他需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去查閱專業(yè)書籍、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，才能獲得測(cè)度這些邊際收益的能力。這樣顯然是不可行的。
　　但是如果CPU的廠商給相應(yīng)的產(chǎn)品建立品牌，并將實(shí)證過(guò)的產(chǎn)品特性賦予品牌實(shí)際的內(nèi)涵與形象，比如Intel公司的“奔騰”與“賽揚(yáng)”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性價(jià)比的形象，這樣就節(jié)省了消費(fèi)者大量用于信息理解的成本。同時(shí)，通過(guò)兩者共有的質(zhì)量穩(wěn)定的特性，以“IntelInside”的標(biāo)識(shí)形成了類似品牌的效應(yīng)，教育消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了“Intel Inside”就可以放心的購(gòu)買了，而不必再去花時(shí)間收集和比較相關(guān)的信息。
　�。ㄈ�）品牌：機(jī)會(huì)主義的角度
　　如果說(shuō)上文敘述的是品牌節(jié)約交易前成本，那么這里論證的是品牌的另一個(gè)作用，減少交易后的成本。市場(chǎng)中的廠商必然地存在機(jī)會(huì)主義的動(dòng)機(jī)，即我們常說(shuō)的假冒偽劣產(chǎn)品或者類似的降低質(zhì)量或者拒絕售后服務(wù)的卸責(zé)行為，而消費(fèi)者回避風(fēng)險(xiǎn)和損失的天性，使得具有較小交易后機(jī)會(huì)主義損失的交易對(duì)象成為更受歡迎的選擇。
　　在第二點(diǎn)已經(jīng)說(shuō)明，很多信息都是具有成本的，尤其是關(guān)于廠商的機(jī)會(huì)主義行為都是不符合商業(yè)道德甚至社會(huì)道德的，因此更具有隱蔽性和不可獲得性。因此，消費(fèi)者只有通過(guò)另外簡(jiǎn)單明了的替代物來(lái)測(cè)度無(wú)法直接衡量的廠商機(jī)會(huì)主義行為傾向，品牌就是其中一種。
　　品牌的資產(chǎn)專用性非常之強(qiáng)，這意味著，如果將品牌資產(chǎn)移做他用，所能轉(zhuǎn)移的殘值將大大低于廠商用來(lái)投入在其中的資源。紅塔山是香煙中無(wú)形資產(chǎn)最高的品牌，但如果將紅塔山這個(gè)品牌不做香煙而做手機(jī)，則其價(jià)值將大幅貶值，甚至幾近為零。由此可見，廠商投入大量資金人力建設(shè)的品牌是與其產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起的，相互依存，這樣資產(chǎn)的專用性非常之高。
　　這意味著，如果廠商在其產(chǎn)品上的機(jī)會(huì)主義行為被發(fā)現(xiàn)，受到損害的決不僅僅是產(chǎn)品銷售的本身，還有品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)。即使廠商由此放棄產(chǎn)品線，設(shè)備廠房也可以低損失變現(xiàn)，但品牌則由于高的資產(chǎn)專用性，在交易中將大幅縮水，廠商先期的大幅投入，如廣告等，將全部成為沉沒成本而無(wú)法收回。
　　所以說(shuō)，品牌構(gòu)成了廠商機(jī)會(huì)主義行為成本中的權(quán)重極大的一部分。廠商是理性的，他希望行為的收入大于成本，否則他將不行為。因此，廠商先期對(duì)于品牌投入越多，機(jī)會(huì)主義的潛在損失就越大，也意味著其機(jī)會(huì)主義行為的動(dòng)機(jī)傾向就越小。其簡(jiǎn)單的替代物――對(duì)品牌的衡量，消費(fèi)者可以非常低成本地獲得，品牌的知名度與美譽(yù)度消費(fèi)者通常通過(guò)日常的生活就可以積累相當(dāng)?shù)男畔�，而且這種信息在很大概率上是一致而正確的。
　　
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