摘要：幽默電視廣告以其獨特的藝術(shù)表現(xiàn)手法，具有感性訴求、敘事故事化、戲劇化、具有較強的娛樂性、趣味性、感染力深等特性，創(chuàng)作者必須遵循沖擊力要強、創(chuàng)意要新奇、興趣感要濃、關(guān)聯(lián)要巧妙、信息傳達(dá)要準(zhǔn)的原則，
　　關(guān)鍵詞：幽默　電視廣告　特性　創(chuàng)作原則
　　中圖分類號：G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　一、幽默及幽默電視廣告
　　
　　1.幽默
　　“幽默”是外來語的音譯，1924年5月林語堂最早從英語humour一詞音譯以來，但一直沒有一個確切的定義。《英國大百科全書》把“幽默”意為把一切逗笑的事物、語言、手法�！睹绹鴩�際百科全書》則將幽默定義為是“任何滑稽可笑的事物。”《牛津英語詞典》的幽默概念是指：“行為、談吐、文章中足以使人逗樂、發(fā)笑或消遣的特點�！薄短K聯(lián)大百科全書》上的幽默定義為：“自覺地以表面滑稽、實則嚴(yán)肅的態(tài)度對待對象、現(xiàn)象以及整個世界。”我國《新華字典》將幽默定義為：“言辭舉動表面輕松而實際含有深刻諷刺的。”《現(xiàn)代漢語詞典》的定義為：“有趣或可笑而意味深長的�！薄掇o�！方忉尀椋骸懊缹W(xué)名詞。通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭手法，在善意的微笑中，揭露生活中乖訛和不通情理之處�！�
　　從以上幽默的解釋不難看出，民族文化的不同，對幽默的理解和定義也不盡相同，在這里我引用美國大眾心理學(xué)家特魯，赫伯在其《幽默的藝術(shù)》一書對幽默的定義，他寫道所謂“幽默”是指一種行為的特性，能夠引發(fā)喜悅、帶來歡樂，或以愉快的方式使別人獲得精神上的快感。由此可見，幽默是一種精神現(xiàn)象，是生活的潤滑劑，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，不僅使人們的精神得以愉悅，還可以啟發(fā)思維，意味深長。
　　
　　2.幽默電視廣告
　　幽默電視廣告是指運用詼諧的語言和風(fēng)趣的人物，以輕松滑稽的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的廣告。它以內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，使消費者完全放松對廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產(chǎn)生深刻的印象，促進(jìn)對廣告及品牌形成良好態(tài)度。
　　廣告大師波迪斯所說的那樣，“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西”。研究表明，發(fā)達(dá)國家15％－20％的電視廣告包含幽默元素，麥克哥倫?施皮曼研究機(jī)構(gòu)曾對500則電視廣告做過調(diào)查，證明逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說服力。鄧肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受眾的注意、積極影響人們的態(tài)度。
　　
　　二、幽默電視廣告的特性
　　
　　1.屬于感性訴求的范疇
　　感性訴求是指通過各種藝術(shù)化的表現(xiàn)以喚起受眾情感反應(yīng)來進(jìn)行廣告說服。情感是人體和大腦中生化活動的特定種類和層次表征的沖動狀態(tài)。人類的一系列情感包括愛情、親情、友情、歡樂、激動、好奇等，所有這些情感都可以用來有效地說服受眾。幽默電視廣告就屬于感性訴求的范疇。它是運用讓人發(fā)笑的、幽默的藝術(shù)手法來進(jìn)行表現(xiàn)、通過引起受眾歡樂的情感反應(yīng)來進(jìn)行有效說服的廣告形式。
　　
　　2.廣告敘事故事化、戲劇化
　　幽默電視廣告敘事往往通過講述一個簡短的小故事，其中穿插戲劇化的情節(jié)打動受眾。著名的TOYOTA(豐田)汽車美女篇采用了在廣告中經(jīng)常用的渲染手法，講述了一個眾人矚目于美女，美女矚目于TOYOTA(豐田)汽車的故事，結(jié)果幽默、夸張，其中的戲劇化表現(xiàn)在美女因矚目于TOYOTA(豐田)汽車，一頭撞在電線桿上，鞋子飛出的詼諧場面。利用環(huán)境及美女對TOYOTA車烘云托月，突出了TOYOTA汽車，令人記憶深刻。
　　
　　3.具有較強的娛樂性、趣味性
　　一則幽默電視廣告成功與否就是看它是否具有娛樂性和趣味性，但娛樂性和趣味性絕不是“搞笑”“尋開心”“耍嘴皮子”的代名詞，幽默被視作創(chuàng)造力的直接表現(xiàn)，也是對個人創(chuàng)新能力的開發(fā)。因此幽默電視廣告的娛樂性和趣味性應(yīng)該更注意人類深層次的情感發(fā)掘，使受眾獲得精神上的愉悅。JOHN HENRY體恤著名的系列電視廣告訴求的主題是給你身體一個假期，系列廣告采用長鏡頭敘事，第一篇用一個長鏡頭表現(xiàn)一名在都市緊張生活節(jié)奏下的男士在下班時開錯車門鬧出誤會的尷尬場面，第二篇同樣表現(xiàn)的是一名在都市緊張生活節(jié)奏下的男士下班時誤人女洗手間造成的尷尬場面，兩則廣告最后通過字幕和標(biāo)版鏡頭推出品牌和廣告語：JOHN HENRY體恤給你的身體一個假期。看過這則廣告的人無不哈哈大笑，不僅放松、愉悅了心情，當(dāng)廣告語和字幕將產(chǎn)品信息關(guān)聯(lián)起來時，由衷的感嘆刨意的獨到，同時廣告在觀賞后還引起觀眾的共鳴，快節(jié)奏下生活的男女都渴望給自己的身體一個假期，JOHN HENRY品牌也植入人心。
　　
　　4.感染力深
　　所謂感染力，就是廣告喚起行動的能力。優(yōu)秀的幽默電視廣告具備一種內(nèi)在的力量，有一種持久的張力，能讓人心動，給人一種鼓舞或激勵。AVISTA語言學(xué)校金魚篇以擬人化的手法講述了一只面臨被貓吃掉的金魚，當(dāng)貓逐漸靠近，危險一步步來臨時急中生智發(fā)出狗叫聲，將貓嚇走的故事，廣告最后推出廣告語：學(xué)習(xí)一門外語，AVISTA語言學(xué)校。這則廣告帶給觀眾愉悅的同時，引發(fā)了觀眾的思考，一個擬人化的幽默小故事體現(xiàn)了學(xué)習(xí)一門外語的重要性，感染并激勵觀眾去努力學(xué)習(xí)外語，給自己多一點機(jī)會、多點選擇。
　　
　　二、幽默電視廣告的創(chuàng)作原則
　　
　　1.沖擊力要強
　　所謂沖擊力，就是要喚起受眾注意的能力。這也是一切廣告作品獲得成功的前提條件，一件廣告作品如果不能引起人們的注意，就會立即淹沒在廣告的汪洋大海之中，毫無蹤影。廣告首先要取得目標(biāo)對象的注目和參與，為此廣告作品必須具備在視覺、聽覺以至心理上的沖擊力，要能夠讓觀眾受到震撼，使他們注意到你的存在。
　　幽默電視廣告具有較強的敘事性，在視聽語言的表現(xiàn)上要特別注重戲劇化的渲染和表達(dá)，從畫面、聽覺的設(shè)計上吸引觀眾的注意。幽默電視廣告威士忌酒電梯篇講述一個從外形、裝束上看似高大威猛的男子在電梯里與一小個子男士相遇，當(dāng)電梯門關(guān)上時，一只蟑螂也爬了進(jìn)去，只聽到電梯里拍打和小個男人的聲音，當(dāng)電梯門打開時，看見小個子男人將打死的蟑螂給看似高大威猛的男士看，而高大威猛的男士蜷縮在電梯的一角，一臉恐懼的抬起頭，小個子男人大步走出電梯，只留下高大威猛的男士呆坐在電梯里，此時出廣告語和標(biāo)板鏡頭：絕對不是v.O酒的飲用者，v.O酒真正男人的威士忌。廣告開始的畫面采用特寫敘事，電梯按鈕的特寫、威猛男士的手臂上的刺青特寫、快步走動的金屬鞋尖特寫、甩動著戴滿金屬環(huán)手臂的特寫，配以緊張的背景音樂，觀眾從開始畫面上看不到威猛男士的整體形象，只得到局部印象，好奇心一下子吸引過來，饒有興趣的觀看故事的發(fā)展。
　　
　　2.創(chuàng)意要新奇
　　將觀眾的注意力吸引過來，接下來沒什么新招也會使廣告索然無味，觀眾也會沒有興趣，還是會再次轉(zhuǎn)移視線。幽默電視廣告的創(chuàng)意的關(guān)鍵還在于巧妙、新奇的創(chuàng)意，讓觀眾折服。其創(chuàng)意要緊緊圍繞前文的四個特性來開展，要訴之以 情、敘事要突出戲劇化、矛盾和沖突、要愉悅觀眾、要讓人心動，給人一種精神上的鼓舞或激勵，甚至發(fā)人深省。
　　比利時一則方糖的幽默電視廣告講述的是一對貌合神離的夫妻，當(dāng)丈夫拿一塊方糖放入咖啡時，發(fā)現(xiàn)妻子正親昵的的逗狗，對他置之不理，于是他拿起一塊方糖，一邊將狗吸引過來一邊搖自己的腳，小狗很快叨著一雙拖鞋過來放在他腳下，他得意的看了一眼并掰下半塊方糖放入自己嘴里，將另半塊扔給狗，他的舉動立即引起了妻子的不滿，此刻沒想到的是狗也不滿的叨起一只拖鞋走了，妻子開心的笑了，丈夫生氣的踢開腳邊剩下的另一只拖鞋。廣告創(chuàng)意采用感性訴求的形式，真實的表現(xiàn)了這對中年夫妻缺乏激情的生活，敘事的戲劇化表現(xiàn)在爭寵物狗的這段情節(jié)，觀眾看后也無不開懷大笑，創(chuàng)作者將方糖的誘惑巧妙的表達(dá)出來，場景真實可信，增加了廣告的可信度，也打動了觀眾。
　　
　　3.興趣感要濃
　　這條標(biāo)準(zhǔn)雖然高，但是很重要，因為幽默電視廣告只有讓人記住才能發(fā)揮作用。而要讓人記住，一個重要的條件就是適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，否則一般是很難形成記憶的。而創(chuàng)意生硬、品位低俗、膚淺、為幽默而幽默的廣告反復(fù)出現(xiàn)時人們就會反感或逃避。廣告必須有趣、好玩、耐看，如果一條廣告能讓人們在不知不覺中看過兩遍以上，相信觀眾一定會記住。如前文提到的優(yōu)秀幽默電視廣告都使觀眾具有深厚了興趣感，在適當(dāng)?shù)闹貜?fù)中不斷加深對產(chǎn)品的印象，接受產(chǎn)品的信息。
　　
　　4.關(guān)聯(lián)要巧妙
　　關(guān)聯(lián)要巧妙是指幽默電視廣告的創(chuàng)意和點子必須與廣告主題關(guān)聯(lián)。優(yōu)秀的幽默電視廣告創(chuàng)意必須是意料之外，情理之中，不能牽強附會。幽然電視廣告敘事要與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，有時是將產(chǎn)品自然巧妙溶入敘事中，如KOFF啤酒荒島篇講述的是一名流落到荒島的男人突然看到海上漂來一箱KOFF啤酒，欣喜若狂的他立即拿出一瓶，邊親吻啤酒邊跑到椰子樹下，將啤酒放到沙地上，圍著啤酒跳起來，此時一顆椰子從樹上掉下來，不偏不倚正好砸中啤酒，男子停止了跳舞，一臉懊惱，此時出廣告語和字幕：Drink While You Can，能喝你就喝。這則廣告可謂真正的幽默、精彩。另外，許多幽默的電視廣告和廣告主題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與巧妙的運用廣告語密不可分，如前文提到的JOHN HENRY體恤著名的系列電視廣告訴求的主題是給你身體一個假期，前面的敘事講述的都是在都市快節(jié)奏生活中的男子因精神緊張而鬧出的一些尷尬，讓人忍俊不忍，最后通過字幕、標(biāo)版鏡頭將敘事同產(chǎn)品巧妙關(guān)聯(lián)起來：你有多長時間沒有休假了?JOHN HENRY體恤給你的身體一個假期。如此巧妙的關(guān)聯(lián)讓幽默電視廣告散發(fā)無窮的魅力，觀眾也無不為此折服，報以掌聲。
　　
　　5.信息傳遞要準(zhǔn)
　　幽默電視廣告為引人注意而采取的種種藝術(shù)手段和技巧絕不是目的，它的最終目的是進(jìn)行商品信息的有效傳達(dá)，優(yōu)秀的幽默電視廣告在開始的瞬間先聲奪人，一下子抓住觀眾的注意力，引起觀眾的興趣，然后展開情節(jié)，但最后都準(zhǔn)確無誤地，不失時機(jī)地把所要傳達(dá)的廣告訴求訊息準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)給了觀眾。KALIBER啤酒誤會篇講述了一位喝了KALIBER啤酒唇上沾滿啤酒泡沫的女士誤會一位男士的提醒，自作多情的與男士眉目傳情，令男士無奈的幽默故事。廣告輕松詼諧，信息傳遞也十分準(zhǔn)確，女士嘴唇上沾滿啤酒泡說明KALIBER啤酒的泡沫豐富，這一點也正是KALIBER啤酒的訴求點。
　　在商品高度同質(zhì)化的今天，各種新品牌層出不窮，廣告主想借助廣告宣傳提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，最終在競爭如此激烈的市場搶占一席之地，這是廣告主所要達(dá)到的目標(biāo)，也是廣告人需要達(dá)到的目標(biāo)。一則優(yōu)秀的幽默電視廣告不僅愉悅了受眾，還能準(zhǔn)確的傳遞商品信息，促進(jìn)消費，戴爾，卡耐基有一句名言：“快樂是有傳染性的，而只有使別人快樂才能讓自己快樂�！庇哪�電視廣告作為大眾文化藝術(shù)，成為人們生活的潤滑劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方信息，這種觸撫人心的藝術(shù)魅力這是其它類型的電視廣告所無法企及的。

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