[摘 要]大學(xué)生在不同歷史階段有著不同的網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)和問題。新常態(tài)時(shí)期大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)出網(wǎng)購(gòu)規(guī)模不斷擴(kuò)大、價(jià)格敏感度下降、社交型網(wǎng)購(gòu)廣泛流行、折扣信息消費(fèi)的出現(xiàn)四大特點(diǎn)，并伴隨有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)接觸意愿降低、世俗化傾向嚴(yán)重、法制意識(shí)觀念淡薄等問題。
　　[關(guān)鍵詞]新常態(tài)；大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)；價(jià)格敏感度；社交圈；世俗化
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.194
　　截至2016年12月，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到5.16萬(wàn)億元（人民幣），同比增長(zhǎng)26.2%。阿里研究院2016年校園快遞行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，80%以上的大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，大學(xué)生人均年收快遞16個(gè)，全國(guó)2000多所高校人均網(wǎng)購(gòu)1100元。[1]正如Kotler強(qiáng)調(diào)的，文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素及心理因素會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。[2]新常態(tài)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和社會(huì)文化背景發(fā)生了重大改變，這些改變導(dǎo)致大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)的文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素及心理因素等動(dòng)因也發(fā)生了改變，從而大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)出有別于過(guò)去的特點(diǎn)，也伴隨產(chǎn)生了一些不容忽視的問題。
　　1 新常態(tài)時(shí)期大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)
　　我們通過(guò)騰訊問卷星向全國(guó)大學(xué)生展開了有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)上問卷調(diào)查，共收集到203份有效問卷。樣本群體中大一學(xué)生49份（占比為24.14%）、大二學(xué)生15份（占比為17.39%）、大三學(xué)生46份（占比為22.66%）、大四學(xué)生93份（占比為35.81%），基本覆蓋了大學(xué)生各年級(jí)學(xué)生，排除了入學(xué)年齡差異對(duì)調(diào)查結(jié)果分析的影響；樣本群體中來(lái)自城市家庭的大學(xué)生有102人（占比為50.25），來(lái)自農(nóng)村家庭的大學(xué)生有101人（占比為49.75%），排除了城鄉(xiāng)家庭背景差異對(duì)調(diào)查結(jié)果分析的影響。問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：
　　1.1 市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大
　　從網(wǎng)購(gòu)的整體規(guī)模來(lái)看，203份有效問卷中僅有3份問卷表明不經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，而其余98.52%的大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)。在問及室友、同學(xué)網(wǎng)購(gòu)情況時(shí)，僅有1份問卷表示室友同學(xué)不進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。CNNIC的數(shù)據(jù)分析也證實(shí)了這一調(diào)查結(jié)果。2016年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)大軍中大專學(xué)歷占據(jù)29.1%，本科及以上學(xué)歷更是占到40.4%，大學(xué)生網(wǎng)民不僅對(duì)網(wǎng)購(gòu)這一新鮮事物充滿好奇，更是將其作為一種時(shí)尚不知疲倦地追隨。[3]樣本中33%的大學(xué)生每年用于網(wǎng)購(gòu)的費(fèi)用超過(guò)3000元以上。
　　從網(wǎng)購(gòu)所涵蓋的商品類別來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)覆蓋大學(xué)生的衣食住行和教育休閑等各個(gè)方面，例如服飾方面，樣本中94.1%的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)過(guò)服飾鞋帽；飲食方面，樣本中73.9%的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)過(guò)食品類商品，且大學(xué)生8人間宿舍中至少有4人經(jīng)常叫外賣；教育方面，樣本中49.8%的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)過(guò)圖書音像以及在線課堂服務(wù)；休閑方面，大學(xué)生外出旅游基本會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)酒店，甚至不少同學(xué)還會(huì)網(wǎng)購(gòu)機(jī)票、酒店和旅行套餐等一條龍服務(wù)。
　　1.2 消費(fèi)者的價(jià)格敏感度下降
　　一直以來(lái)，人們常認(rèn)為影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的首要因素是價(jià)格。而隨著調(diào)查的深入，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的價(jià)格敏感程度已經(jīng)低于原有的認(rèn)識(shí)判斷。由下表可知，從整體來(lái)看有57.07%的大學(xué)生認(rèn)為商鋪的信譽(yù)和評(píng)價(jià)是其網(wǎng)購(gòu)決策的首要影響因素，并且月可支配收入為2000～5000元的大學(xué)生群體則有高達(dá)72.73%的大學(xué)生認(rèn)為商鋪的信譽(yù)和評(píng)價(jià)是首要影響因素，即使是月可支配較低的1000元以下的大學(xué)生群體也仍有50%的大學(xué)生認(rèn)為商鋪的信譽(yù)和評(píng)價(jià)是首要影響因素。因此，對(duì)于大多數(shù)的大學(xué)生而言，價(jià)格對(duì)其網(wǎng)購(gòu)的影響已經(jīng)排在了第二位。這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期，大學(xué)生的可支配收入增長(zhǎng)了，有超過(guò)半數(shù)的調(diào)查樣本的月可支配收入超過(guò)1000元，其消費(fèi)水平和個(gè)性化需求偏好隨著收入的增長(zhǎng)而增強(qiáng)。當(dāng)代的大學(xué)生們追求更好的購(gòu)物體驗(yàn)和商品質(zhì)量，而非停留于固有印象中的購(gòu)買水平低下、追求廉價(jià)商品階段。學(xué)者沈飛對(duì)大學(xué)生消費(fèi)品種和偏好研究中，也提出他們傾向于購(gòu)買個(gè)性化數(shù)碼產(chǎn)品、海外貨源或稀缺單件產(chǎn)品等高品質(zhì)產(chǎn)品。[4]
　　1.3 社交型網(wǎng)購(gòu)形式廣泛流行
　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交變得無(wú)時(shí)、無(wú)處不在。社交的變化也深刻地影響了人們的網(wǎng)購(gòu)形式。2015年社交網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為1.45億人，較2014年增加2330萬(wàn)人；社交網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)購(gòu)用戶中的使用率提升到35.2%。[1]劉喜懷曾提出當(dāng)前大學(xué)生購(gòu)買行為與其購(gòu)買水平存在明顯差距，他們購(gòu)買有結(jié)構(gòu)多樣、個(gè)性，購(gòu)買追求前沿、時(shí)尚，選購(gòu)心理受情感要素影響且從眾攀比，購(gòu)買集中于相似領(lǐng)域等特征。[5]付嘯玲則進(jìn)一步總結(jié)出大學(xué)生消費(fèi)越發(fā)時(shí)尚、高端、品質(zhì)化；消費(fèi)傾向于社會(huì)化；競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致證書考取等學(xué)習(xí)消費(fèi)擴(kuò)大化；人際交往的花銷更加世俗化等四大特點(diǎn)。[6]因此，社交網(wǎng)購(gòu)也成為當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)相對(duì)通行的購(gòu)買形式。
　　本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有關(guān)主動(dòng)搜尋購(gòu)買、親朋好友圈推動(dòng)購(gòu)買、商家促銷推動(dòng)購(gòu)買、種草推動(dòng)購(gòu)買的網(wǎng)購(gòu)排序評(píng)價(jià)中，親朋好友圈推動(dòng)購(gòu)買的綜合排序評(píng)分是2.01，種草推動(dòng)購(gòu)買的綜合排序評(píng)分是1.43，二者相加所得的社交圈推動(dòng)購(gòu)買的綜合排序評(píng)分為3.44，略低于主動(dòng)搜尋購(gòu)買綜合排序評(píng)分3.51。商家促銷推動(dòng)購(gòu)買的綜合排序評(píng)分僅為1.91，遠(yuǎn)低于社交圈的推動(dòng)。這是因?yàn)榇髮W(xué)生喜愛上網(wǎng)，穿梭在各大論壇、貼吧、微博、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、QQ空間等），偏好安裝社交、網(wǎng)購(gòu)、視頻、金融和音樂類應(yīng)用，并且熱衷于使用QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)社交圈分享其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。這些第三方媒介不僅充當(dāng)了他們的售后評(píng)價(jià)的人際傳播擴(kuò)音器，并且成為他們朋友的網(wǎng)購(gòu)超鏈接。調(diào)研樣本中的27.1%的大學(xué)生甚至單純?yōu)榱讼矚g的愛豆或網(wǎng)絡(luò)紅人的示范或宣傳而網(wǎng)購(gòu)。
　　1.4 折扣信息消費(fèi)的出現(xiàn)
　　雖然大學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降了，但是打折降價(jià)仍是大學(xué)生這一年輕網(wǎng)購(gòu)群體最鐘愛的促銷方式，各大網(wǎng)站商家也都紛紛推出優(yōu)惠券來(lái)促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)。優(yōu)惠券有三種形式，第一種是購(gòu)物平臺(tái)或商家基于其售賣產(chǎn)品推出的優(yōu)惠券，例如淘寶為了讓顧客開始熟悉、使用、依賴移動(dòng)端購(gòu)買，先是推出移動(dòng)端購(gòu)買優(yōu)惠，現(xiàn)在更是聯(lián)合各個(gè)商鋪提供可領(lǐng)取的購(gòu)物券進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠。而聚美優(yōu)品則是經(jīng)常保持其大促態(tài)勢(shì)，定期推出“促銷日”迎合購(gòu)買者喜愛促銷低價(jià)的心理，其多種多樣的滿減優(yōu)惠券讓人樂此不疲，增加網(wǎng)購(gòu)次數(shù)。第二種則是專業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)推出的免費(fèi)優(yōu)惠券，例如“券媽媽”提供給大眾以各種免費(fèi)優(yōu)惠券，“券媽媽”以商家入駐的傭金和流量等作為其盈利方式。第三種則是專業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)推出的有價(jià)優(yōu)惠券。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生已經(jīng)開始了解、使用，甚至熟練使用著折扣券，其中樣本中58.62%的大學(xué)生在有需求時(shí)會(huì)先看看折扣券，18.03%的大學(xué)生會(huì)檢索或者購(gòu)買折扣券，且大學(xué)生購(gòu)買折扣信息現(xiàn)象呈現(xiàn)出普遍化態(tài)勢(shì)。

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