內容提要：

　　都市報的出現和迅猛發(fā)展，是中國社會主義市場經濟從初步建立到完善時期的重要的傳媒現象，對我國政治、經濟、文化所起到的巨大的促進作用不可低估。本文以都市報的成長歷史，傳媒本體的機構、文本、受眾，和傳媒政治、經濟、文化的功能結構為分析框架，對都市報的發(fā)生發(fā)展變化展開研究，提出市場化是都市報產生和發(fā)展變化的根本動因，并進一步闡明，市場化這一因素，在與傳媒的本體和功能及傳媒生態(tài)的相互建構與解構中，也就是在傳媒內部及與社會的多項變量之中，生成結構性矛盾，進而在多重復雜的悖論中，推動都市報乃至中國傳媒的發(fā)展。

　　關鍵詞：都市報　市場化　中國傳媒　發(fā)展悖論

　　一、問題的提出

　　都市報肇始于1995年，這一年的元旦，成都創(chuàng)刊了《華西都市報》。這份報紙創(chuàng)下了幾個第一：第一次定義了“都市報”這個稱謂，第一次提出“市民生活報”的思路，第一次推行“全面走向市場”，第一次主張“新聞策略”，第一次創(chuàng)造“敲門發(fā)行學”（1）。驟然間，都市報在全國幾乎所有的省會和發(fā)達城市興起，爭相效仿和復制。隨后的十年，中國傳媒風起云涌，波瀾壯闊，舉其大者，追隨《華西都市報》的《成都商報》、《華商報》，均由“方面軍”拼升為“主力軍”（2），無論是發(fā)行量、廣告額還是影響力，都堪稱該省份或城市的第一大報，而《南方都市報》、《京華時報》、《現代快報》等也都在報業(yè)發(fā)達的省份和城市異軍突起，躋身前列�？梢哉f，都市報構成了中國傳媒歷史重大而獨特的現象和景觀，在為社會主義政治文明、市場經濟和文化建設做出重要貢獻的同時，也經歷了多舛曲折的歷史命運，并在探索中留下了諸多的經驗教訓。歷史并沒有完結，都市報還在探索和發(fā)展著。因此，對于都市報這一傳媒現象的研究，就顯得更具有歷史價值和現實意義。本文試圖探討的問題是，都市報產生和發(fā)展的決定性因素是什么？這一因素在與傳媒的本體和功能還包括與傳媒生態(tài)的相互建構和解構中呈現了怎樣的形態(tài)？它為中國傳媒抑或社會生活提供了怎樣的經驗和思考？在這樣的歷史語境中，如何預期中國傳媒的發(fā)展走向？

　　都市報甫一出現，就引起新聞界和新聞傳播研究領域的充分關注。往前追溯，改革開放以來，有關新聞改革的話題多次被提起（3），由于處在意識形態(tài)的共同語境之中，在經歷了八九前后兩個不同階段后，由活躍歸于沉寂，但也由喧叫進入務實，由主義進入問題。改革深化促進經濟發(fā)展，效益問題擺在省級黨報面前，要“小報養(yǎng)大報”，新聞改革便由此切入。出于資源配置的考慮，審批制降福于省級黨報，都市報出現了。這個新事物剛出生，就得到了讀者和市場的認可，也得到了新聞界和新聞傳播學界的喝彩，管理層將其稱為“重大決策”。都市報興起的原因，也被認為是市場經濟的發(fā)展，城市化程度的提高，讀者需求的多樣化，新聞改革的深化，等等諸多方面使然（4）。隨后的情況是，都市報在市場上的表現，引起多方面的質疑，社會新聞的“黑”化和娛樂新聞“軟”化，在經濟利益引擎的驅動下迅速同質化，猶如“痞子運動”席卷市場。這樣出現了兩個問題：小報化傾向遭到詬病，而同質化又帶來市場危機的加�。�5），各種力量的擠壓和博弈左右著多項變量，都市報處于矛盾之中，開始調整思路，尋找突圍的方向，被有的學者稱之為“都市報的分化”（6）。隨著市場競爭的加劇，市場格局正在發(fā)生深刻的變化，都市報正面臨著艱難的蛻變。

　　都市報是一個歷史性的概念（7），特指定位于市民生活的綜合性日報，綜合性、區(qū)域性、城市化、市場化是它的基本特征。都市報的發(fā)生發(fā)展，乃至變化，確乎是諸多因素作用的結果。在前述的觀點中，我們認為，城市化之于都市報，確為題中應有之義，在柏克那里已有城市社會學的發(fā)生學論述（8）。城市化的前提是經濟的發(fā)展，都市報在中國的出現有一個關鍵的前提，就是社會主義市場經濟的確立，給都市報提供了出現的可能，也給社會生活帶來了深刻的變化。簡而言之，我同意以上部分觀點，認為在諸多因素中，市場化，是都市報產生和發(fā)展變化的根本動因，進一步闡明，市場化這一因素，在與傳媒的本體和功能及傳媒生態(tài)的相互建構和解構中，也就是在傳媒內部及與社會的多項變量之中，生成結構性矛盾，進而在多重復雜的悖論中，推動都市報乃至中國傳媒的發(fā)展。這就是本文的結論。

　　二、分析框架：歷史、本體、功能

　　梳理都市報的十年，不能忽略新時期整個歷史進程。改革開放的二十多年，我們國家的政治社會生活，正處在一個歷史的轉型時期，具體經歷和正在經歷三個階段，這三個階段是以三個三中全會為標志開始的（9）。1978年的十一屆三中全會開始了第一個階段，這一時期的傳媒，以晚報的消遣娛樂成為黨報的補充而開始復興，對當時轉變觀念和思想啟蒙，起到了不可低估的作用。在新聞學領域，關于新聞與信息和傳媒多重屬性的討論漸次深入，為傳媒變革埋下了觀念的伏筆（10）。第二個階段是南巡后的1993年，黨的十四屆三中全會確立初步建立社會主義市場經濟體制，一年后，都市報崛起，這個階段用了十年。到2003的十六屆三中全會，把社會主義市場經濟體制的初步建立，變成完善，一詞之差，涵義深遠，開始了第三個階段，一個以制度建設為中心的新的歷史時期。都市報經過這十年的市場洗禮，帶著她對我們這個時代的多方面貢獻，和她自身的負擔，踏進了前景并不樂觀的新階段。

　　勾勒出一個大的歷史框架，我們再把關注點放到從十四屆三中全會開始至十六屆三中全會以來的這十年，來考察都市報的發(fā)展變化過程。在社會主義市場經濟從初步建立到完善的十年，都市報同樣經歷和正在經歷三個階段：初創(chuàng)期的市民生活報階段；
調整期的主流化追求階段，晚近便進入了分化的階段。通過下面的分析，我們會看到，在這一歷史過程中，每一個變化的細節(jié)都留下市場化推動和催化的痕跡。

　　對于傳媒的理解多種多樣，但通常有兩種含義：一是作為工具和技術手段的媒介，二是作為社會傳播組織的媒介（11）。西方學者的傳媒研究給我們提供了這樣一個傳媒的本體框架，即機構、文本和受眾（12）�？梢赃@樣理解，機構即傳者，文本的制造者，那么影響文本制作和意義表達的因素是什么？在生產和流通的過程中，改變了什么，壓制了什么，張揚了什么，那些默契、協調和抗爭是循著怎樣的邏輯？文本即內容的形式承載和意義的闡釋，也即傳媒到底講了什么，相同的詞語在不同時期不同觀念下是否存在意義的變化？文本的成規(guī)怎樣形成和它所隱含的敘事策略如何破解？受眾即傳媒的接受者、消費者。一方面是受眾從傳媒獲得了什么意義，以建構他的想象，一方面是傳媒以怎樣的議程設置來影響他的受眾，從而達成他的某種企圖。機構、文本和受眾，構成完整的傳播過程，新聞信息的生產和闡釋過程，也構成完整的市場循環(huán)。在這個傳播和售買的過程中，每個構成要素都會因系統(tǒng)在各種力量的博弈中發(fā)生錯動而失序，從而幻化出全然不同的意義結構來。在研究都市報現象，梳理中國傳媒發(fā)展脈絡，以探究其發(fā)展動因時，我們把活的歷史“嵌入”這一本體框架中，再給出一個三維的價值坐標，構成一個完整的分析框架。

　　傳媒既從屬于上層建筑的意識形態(tài)范疇，是國家機器，又屬于信息產業(yè)。傳媒作為產業(yè)，傳媒產品作為商品，須在市場中實現其價值。與其它商品不同在于，傳媒商品具有特殊性，含有雙重的價值屬性。這是通行的理論表述。在中國的語境中，在相當長的時間里，傳媒被定位在上層建筑之內，作為一種意識形態(tài)和國家機器，承擔著喉舌和工具的職能。到了社會主義市場經濟的初步建立，其商品屬性才被重視，“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”才真正成為轉型期傳媒管理的新的控制模式(13)。上層建筑的屬性，在這里，是一種占有支配性地位的結構，是思考和處理傳媒問題的基點。由于市場化因素的介入，商品的屬性才得以凸顯，成為一種新興的結構，發(fā)揮它特有的作用（14）。而支配性結構和新興結構都要通過作為傳者的傳媒機構，通過文本的制作、傳播和售賣，來實現其價值目標，而傳者的多種訴求，及其一整套的傳媒規(guī)范，也作為一種參與結構，加入到支配性結構和新興結構的建構和博弈，在同一的系統(tǒng)之中運轉。由于寓于一個整體之中的三種結構取向的殊異，會有怎樣的互動，或矛盾甚至掙扎呢？這就構成了一個功能性的分析框架，三種結構，政治的支配性結構，經濟的新興結構，文化的參與結構（15），它們在矛盾的運動中能否達成和諧，是此消彼長，還是對立統(tǒng)一？

　　我們將由都市報的成長歷史，傳媒本體的機構、文本、受眾和傳媒政治、經濟、文化的功能結構，構成一個三位一體的分析框架，對都市報展開深入的研究。

　　三、社會新聞的價值重估

　　都市報得以出現，是黨報在剛剛興起的市場經濟面前，出于盈利動機所做的策略選擇，“大報管導向，小報闖市場”，“小報養(yǎng)大報”。這是在體制范圍內的考量，是權力對自身利益的配置，因此是順生的。也就是“自己人”的這個盈利的動機，催生了都市報，也恰好觸及了傳媒管理體制，推動了新聞改革，給板結的傳媒意識形態(tài)撬開了一個縫，使市場的空氣吹進來，歷史就這樣被改變了。這是新興結構對支配性結構的第一次造訪，他們一拍即合，實屬罕見。都市報先驅們的智慧體現在對歷史機遇的感覺和對傳媒規(guī)律的把握上，二者一旦契合，迸發(fā)出“市民生活報”的靈感，一整套思路就都出來了，也就有了本文開篇的那幾個第一。他們深入地思考區(qū)域經濟與“新聞紙”的關系，探索傳媒作為經濟體的盈利模式；
他們真切地體認傳媒部分功能的亢進和缺失給人們帶來的精神饑荒，厘清新聞與宣傳的區(qū)別，并牢牢地抓住了這個機會。從都市報開始，新聞出現了，讀者出現了，市場出現了。

　　說新聞出現了，并不是說此前傳媒沒有新聞，而是單一宣傳功能，造成只有宣傳價值的新聞才會在傳媒中出現。由于都市報定義在市民生活報，那么關乎市民日常生活的新聞大量刊登在報章上，這是一個具有歷史價值的現象。都市報的設計者十年來一直沒有放棄大談新聞策劃，而我卻認為，在文本意義上，都市報為中國傳媒真正開風氣的，是社會新聞，有一句話叫“社會新聞打天下”，這一點值得深思，應該有規(guī)律蘊含其中。與此前以公費訂閱為主相比照，自費訂閱和報攤零售成為風尚，自主選擇使真正意義的讀者出現了，而這種供求形成規(guī)模，一個訂閱和零售的市場的形成也就成為必然。這些現象的出現，對人們精神文化與社會生活所造成的影響和沖擊之大，不可低估。這使我們想起美國十九世紀“便士報”的出現，以“刊載新聞，置于公眾之前，刊載廣告”三條為宗旨，形成與政黨報紙完全不同的新聞觀念和形態(tài)，“扭轉了新聞報道乃至整個運作的價值觀”（16），成為在美國新聞史上從政黨新聞向現代新聞轉折的著名案例。

　　從西方傳媒發(fā)展的歷程可以看出，傳媒在從革命時期宣傳型的“言論紙”向大眾信息型的“新聞紙”轉化的轉型期，社會市場經濟經過一定的發(fā)展，傳媒商業(yè)化的條件逐步完善，受眾面較寬，但教育程度偏低，信息需求偏向社會生活領域。這直接導致了大眾媒介內容和操作方法上的偏向（17），因之，社會新聞也就有了它的市場基礎。從這個意義上講，我們的確需要對都市報初創(chuàng)階段“社會新聞打天下”的歷史價值進行重新評估。都市報的社會新聞包含兩層意思，一個是一般意義的社會新聞，一個是新聞的社會新聞化處理。這后一點以筆者有限的閱讀，在以往的都市報研究中還沒有涉獵，在都市報具體文本操作中，卻是一個不言自明的原則。社會新聞講求突發(fā)和現場，獨家和速度，在標題處理上顯然要找到“賣點”，在寫作上要“細節(jié)化”敘述新聞事件，對有市場的新聞要“炒作”，敏感之處還可能打一打“擦邊球”。新聞的社會新聞化處理，就是尋求一種可讀性，比如時政新聞、會議報道很枯燥，但要從中找到“賣點”，軟化處理，使之易于或樂于為大眾讀者所接受。請注意這幾個詞：“賣點”、“炒作”、“擦邊球”，在新聞操作和新聞管理上，是使用頻率相當高的詞匯，這里已經沒有多少貶意的成分，各種力量的博弈和平衡是家常便飯，這個度把握在哪里？在天條之下，在支配性結構能夠容忍的限度之內。而促使都市報樂此不疲地不斷試水的動力，則在新興的結構，他要最大限度地吸引受眾，最大限度地賺取廣告，只要沒有生命危險。這對于參與結構來說，作為知識分子的制作者，有一個矛盾的心理過程。他們深知社會新聞對于解構單一意識形態(tài)話語的獨特價值，但也更在意自身的文化品格和社會理想。在社會主義市場經濟的新的場域里，面對甚囂塵上的社會新聞，他們經歷了一個自我調適和改造的洗禮過程。(點擊此處閱讀下一頁)

　　無論如何我們看到，都市報的大規(guī)模的社會新聞操作，雖然可以用泥沙俱下來形容，但是它畢竟在一定意義上，拓展了新聞和思想的空域及邊界，盡管還相當微弱相當有限，亦彌足珍貴。

　　社會新聞打天下，造成兩個方面的不良后果，一個是負面報道過多過濫，時不時地突破支配性結構的容忍底線，黃燈和紅燈開始亮起。另一個是都市報本身的功利訴求，導致同質化的惡性市場競爭，市場集中度空前加大，利潤攤薄，使新興結構嘗到了競爭帶來的苦果，便有了做出戰(zhàn)略調整的利益要求。這就存在著三重的悖論：支配性結構的初衷和后果南轅北轍，新興結構的預期和現實也是事與愿違，而參與結構本來就搖擺不定，因此，不能在紅燈面前被擒，也不能在擁擠的同質化窠臼里待斃，三種結構雖然志趣迥異，卻具有了促使都市報調整和突圍的共同愿望。這一轉變，讓我們看到，社會新聞的負面價值，在某種意義上，也可以理解為它的正面價值。

　　四、“主流媒體”的不同想象

　　都市報在發(fā)展初期養(yǎng)成的小報習氣和同質化，使其遭遇發(fā)展瓶頸，開始尋求突圍。還是《華西都市報》，在創(chuàng)刊五年后，調整“市民生活報”的辦報思路，第一個發(fā)出宣言，要辦成“高品位的主流報紙”（18）。接著，《南方都市報》在報業(yè)發(fā)達的廣州，也扯起“主流”的旗幟，隨后，都市報幾乎全都蜂擁而上，“邁向主流”。那么怎么界定“主流媒體”呢？有西方學者稱，主流媒體又叫“精英媒體”或“議程設定媒體”。這類媒體設置著新聞框架，所有二、三流的媒體每天都在這個框架內篩選新聞（19）。與之相同，國內學者也把主流媒體定義為精英媒體，并與大眾媒體作了區(qū)分，認為主流傳媒就是以吸聚最具社會影響力的受眾作為自己市場訴求的傳媒，也就是以質取勝的傳媒（20）。按照這樣的區(qū)分，定義為“市民生活報”的中國都市報，在剛剛成長五六年的時候，是否能夠超越大眾傳媒的特性，順利地實現向主流媒體的轉型呢，也就是說，它能實現這樣大的跨越嗎？

　　都市報的主流倡導者似乎堅信他們的判斷力，根本不懷疑實現主流的可能性，這符合參與結構從邊緣向中心轉移的政治訴求，喚醒了作為知識分子的烏托邦想象和主體意識，從而開始了“邁向主流”的征程，這是傳者的立場。這一轉型符合支配性結構的意愿，起碼在他們看來都市報是在往正途上走。但在他們的視野里，都市報仍然被稱作“小報”，不管有多少發(fā)行量，多少廣告和多大的影響力，給點面子才給它一個“社會文化生活類”的稱謂，黨報才是當之無愧的主流媒體，不管它已經萎縮到什么程度，在市場面前多么乏力。這就形成了一種張力。支配性結構不認同，都市報的主流化追求就只能在社會這一維運作，遂有《南方都市報》的孫志剛案報道，直接推動了國家的法治化和政治文明進程。這是主流媒體的作為，也是彪炳史冊的重要傳媒事件。但接下來的連鎖反應，也使張揚主流的參與結構為此付出了沉重的代價，這是兩種力量博弈的結果。

　　在邁向主流這一轉型問題上，新興結構沒有顯示出足夠的熱情，雖然面對同質化他們的焦慮最為痛切，但主流就意味著某些受市場追捧的東西，最能換來利潤的東西可能受到排斥。從終極的意義上，他們也需要主流，但在當下，剛剛受同質化威脅的他們，更在意的是利潤。主流能否給他們帶來利潤呢？不見得，《新京報》與《京華時報》的對比，就說明問題。事實上，直到目前還沒有出現都市報以邁向主流的轉型，給報紙帶來質的飛躍而躋居老大的實例。對于新興結構來說，主流更有可能是一種策略，是一種在低俗的泥淖中自救的手段，是想通過報格的有限提升，增強市場競爭力，最終帶來經濟效益的意圖（21）。這就使都市報的操作者陷入到兩難的尷尬境地，腳踩兩只船，意欲在大眾化和主流化上實現雙贏，妥協于報格和“賣點”間，主流人群與大眾之間，最終導致思路和定位的混亂，這是參與結構的當下狀態(tài)（22）。而對于新興結構來說，只有一個選擇，就是把傳媒做大，做到同城最大，才是出路，不管你主張的是什么。有一個現象很說明問題，真正做到了同城最大并處絕對優(yōu)勢的都市報，并沒有積極地加入到張揚主流的行列里，他們也在適時地做出調整，但仍然一如既往地走自己的路，比如《華商報》、《成都商報》、《新文化報》等。這是因為，他們已經做大，成為當地最具實力和影響力的第一傳媒，并已經有能力設置媒體議程，沒必要再打一個什么旗號出來。

　　那么，處于發(fā)展的悖論中的都市報向何處去，已經構成了一個問題。

　　五、分眾時代的傳媒取向

　　都市報的同質化造成市場競爭的加劇，而主流的追求又使得市民生活取向的都市報處于人格分裂的狀態(tài)。這個過程，是伴隨著中國社會的發(fā)展而來，社會主義市場經濟已經有十年的歷史，市場化的進程使中國的經濟每年都在保持百分九的增長速度。都市報的出現，是短缺時代的產物，也預示著短缺時代的終結。十年的經濟高速增長，市場化水平的提高，我們甚至是提前進入到過剩的時代，都市報的同質化就是過剩經濟在傳媒市場上的具體表征。十年前是讀者需要新聞和資訊，十年后讀者需要的是“這樣的”而不是“那樣的”新聞和資訊，這樣一來選擇出現了，出于不同的需求，讀者就會做出不同的選擇，這就告訴我們，從傳媒市場的角度，我們開始進入到一個分眾的時代，這正是第三個階段，也就是十六屆三中全會后的這一歷史階段。專業(yè)化的傳媒歡欣鼓舞地迎接這樣的一個時代來臨，而作為綜合性日報的都市報，卻面臨重大的歷史抉擇，綜合性的內在特質與分眾的市場需求怎么結合呢？

　　分眾時代的來臨，都市報究竟怎么應對，在支配性結構那里，并沒有特別的感覺，導向上不出問題是他們的標準。市場上的事，得由新興結構來解決。由于都市報的單一盈利模式對廣告形成過多依賴，因此當產業(yè)景氣發(fā)生波動、廣告政策多變、新興媒體的沖擊和分流以及整合營銷與分眾化傳播出現時（23），都市報便面臨更大的壓力，而新興結構對此必須做出反應。問題是，新興結構能否在不根本觸及支配性結構利益的前提下，與參與結構在對時局、處境和走向上達成共識，事情還必須由參與結構來完成。參與結構在與支配性結構和新興結構經過一系列回合的較量中，主體意識大大增加，專業(yè)主義的價值觀也逐步確立起來，而對市場經濟和威權政治以至于歷史發(fā)展階段，也開始有了深一步的理性認識。

　　但是在操作層面上，怎樣適應個性化、多樣化，或叫“碎片化”社會分層發(fā)展趨勢和市場要求（24）？有人提出綜合性日報的百貨商場式應該向更加精確、更加細分的專賣店式轉型，以大眾傳媒加上分眾經營的市場策略，為市場提供綜合新聞加上定制化資訊的內容產品，以傳統(tǒng)介質加上新技術包括網絡的立體傳播手段（25），參與政治國家/市民社會的公共領域建構，來改變都市報的被動局面，在市場上尋找新一輪突破的同時，推動新一輪的政治文明進程。可以看到，這是新興結構與參與結構的成熟性思考，但實踐的結果會怎樣，這其中多種力量默契、協調和對抗所形成的矛盾怎樣推動傳媒發(fā)展，還沒有誰能下這個結論。但有一點應該提及，就是說，在這樣一種發(fā)展轉折的歷史時刻，都市報能否實現突圍并走向未來，是對我們中國傳媒界自主創(chuàng)新能力的一次考驗，也從一個方面佐證了國家對發(fā)展的歷史期待和堅定信心。

　　參考文獻：

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　�。�7）、都市報屬于綜合性日報，包括以都市報命名的報紙，和其它名稱如早報、晨報、商報、快報、時報的日報，也包括早晨出版的晚報，也有把面向市場和市民的機關報算在里面的，如《廣州日報》、《北京青年報》等。

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　�。�19）、李劍諸《呼喚中國的國際級主流媒體》，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=4512　。

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