與以往相比,上海世博發(fā)生了一個(gè)質(zhì)的變化,變成了一個(gè)全世界相互交流,相互展示的公共外交場(chǎng)合。調(diào)查結(jié)果表明,中國人期待自己國家在世界上的形象,絕不僅僅是GDP規(guī)模全球第二,還要被人尊敬。
　　
　　10多年前,劉康開始“國家形象”研究并成為他的“主業(yè)”。2008年起,劉康一半時(shí)間在美國杜克大學(xué)教學(xué),一半時(shí)間在上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院做院長(zhǎng),主持關(guān)于國家形象的大型跨國調(diào)查研究項(xiàng)目。
　　2010年5月30日,《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱,跟兩年前的北京奧運(yùn)不同,這次在上海世博的“萬國競(jìng)賽”的最后勝利者不是靠運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的裁判和審判員來決定,而是靠7000萬中國人來評(píng)判。劉康由此受到啟發(fā),搞了調(diào)查問卷實(shí)證研究,請(qǐng)中國游客給30個(gè)參觀人氣度和地區(qū)影響力都極高的外國國家館打分。11月3日,劉康和他的團(tuán)隊(duì)公開發(fā)布了調(diào)研報(bào)告,令中外記者們大感意外的是:阿聯(lián)酋綜合排名第一,通過“海市蜃樓”般沙漠中經(jīng)濟(jì)奇跡的理念展示,脫穎而出。
　　劉康在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打出“中國人給世界打分”的主題,“這種中國人的視角,其實(shí)就是對(duì)世界傳播中國人的觀念和文化”。當(dāng)然,劉康也很清醒:“我們也不要順理成章地認(rèn)為中國已經(jīng)掌握了足夠的國際話語權(quán)、發(fā)牌權(quán)了�！�
　　
　　“國家館的全球意味”
　　
　　劉康團(tuán)隊(duì)調(diào)查顯示,中國觀眾留下最深印象的首先是異國情調(diào)(37.6%);隨后是藝術(shù)享受(24.7%);再次是增長(zhǎng)知識(shí)(17.7%)。由此得出的分析是,“文化娛樂是世博公共外交最大的魅力攻勢(shì)”,“世博怎么新鮮怎么好,大家是看西洋景,看熱鬧的”。劉康認(rèn)為,“中國人實(shí)際上還是渴求一種多元價(jià)值,文化還是需要多元多樣的,中國人對(duì)世界的主流價(jià)值觀還是認(rèn)可的,那就是多樣化,中國人并不喜歡封閉起來搞大一統(tǒng)。”
　　以澳大利亞國家館為例。澳大利亞國家館主打“女性牌”,不僅通過幽默的卡通塑像營(yíng)造選舉場(chǎng)景展示澳洲女性贏得選舉權(quán)的時(shí)間表,還播放了一部包含21位中澳(14位澳大利亞女性加7位中國女性)杰出女性的《姐妹》紀(jì)錄片,這般“柔情”攻勢(shì)意外地實(shí)現(xiàn)了中國民眾對(duì)該國政治印象的提升,成為在參觀國家館后對(duì)該國政治印象提升最多的國家(95.5%)。同時(shí),澳大利亞國家館憑借溫情的人性化服務(wù),在“服務(wù)態(tài)度”單項(xiàng)指標(biāo)上獲得了滿分,獲得100%游客的好評(píng),比如安排“鵜鶘”和“考拉”木偶表演為排隊(duì)游客解悶,高蹺雙人組合“Bizircus”扮演成高蹺機(jī)器人與游人互動(dòng)等“溫情攻勢(shì)”。
　　劉康對(duì)記者分析說:“澳大利亞館打了一個(gè)女性牌,我們通常覺得公共活動(dòng)都是很男性化的,很陽剛的,世博開閉幕式,呼啦啦跑出來全是男人,女人好像都是陪襯的,女人都是導(dǎo)游小姐啊,禮儀小姐啊。但澳大利亞館反其道而行,它把這個(gè)位置顛倒了,這是一個(gè)顛覆性的創(chuàng)意�！�
　　問題是,為什么澳大利亞館會(huì)獲得如此出乎意料的成功呢?劉康給出的答案是:看世博有一半以上都是婦女,很多都是攜家?guī)Э诘?女性觀眾是世博的主導(dǎo)力量。
　　“女性牌”讓澳大利亞獲得了“政治印象”高分,“顯露澳方公共外交的高超手段”。2010上海世博正是各國展示自身“軟實(shí)力”,進(jìn)而擴(kuò)大自身影響力,提升自身形象的這樣一個(gè)平臺(tái)。世博由此成為一個(gè)透鏡,世博的成功也是各國公共外交的成功,各國通過“娛樂文化”活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)公共外交利益最大化。公共外交當(dāng)然是在講政治,但劉康認(rèn)為講政治同樣可以形式多樣,輕松活潑、幽默自如的風(fēng)格,看似隨意,卻能夠顯現(xiàn)出大度和自信。
　　調(diào)查顯示,通過世博提升自身形象最多的國家是非洲唯一的自建館:摩洛哥。91.8%的民眾在參觀摩洛哥國家館以后認(rèn)為對(duì)該國的印象明顯“提升了”。盡管摩洛哥國土面積僅45.9萬平方公里,人口僅3160萬,在長(zhǎng)期的公共外交印象中,遠(yuǎn)沒有曼德拉所在的南非引人注目,但是通過本次世博,摩洛哥有效提升了自身影響力�！澳β甯绲亩ㄎ皇切�國崛起,非常自信,給我們一個(gè)耳目一新的印象。”劉康說。
　　總體而言,70%的中國觀眾在參館后對(duì)參展國的印象得到良性提升。
　　
　　中國人的人文覺醒
　　
　　劉康團(tuán)隊(duì)調(diào)查結(jié)果最大的一個(gè)意外是,綜合排名第一的館并不是人氣最旺的沙特阿拉伯,而是近年崛起又大受金融風(fēng)暴沖擊的阿聯(lián)酋。
　　劉康用“異軍突起”來形容阿聯(lián)酋國家館。其中,“外形展示”一項(xiàng),阿聯(lián)酋國家館獲得全部調(diào)查民眾的贊許。阿聯(lián)酋邀請(qǐng)了世界級(jí)建筑師諾曼?福斯特做設(shè)計(jì),諾曼-福斯特的作品包括德國柏林國會(huì)大廈、香港匯豐銀行總部、北京機(jī)場(chǎng)新航站樓、香港國際機(jī)場(chǎng)等。他把阿聯(lián)酋國家館設(shè)計(jì)得既像天然沙丘,又像一個(gè)蚌殼,線條極富美感。劉康用三個(gè)詞組概括阿聯(lián)酋國家館的特色:海市蜃樓,沙漠奇觀,經(jīng)濟(jì)奇跡。
　　展館內(nèi),阿拉伯塔酒店、迪拜棕櫚島等大手筆勾畫出沙漠中崛起的城市國家形象。阿聯(lián)酋還抓住中國游客對(duì)迪拜全球最豪華的七星級(jí)酒店――“帆船酒店”向往之情,推出一項(xiàng)抽獎(jiǎng)活動(dòng),參觀阿聯(lián)酋館的觀眾有機(jī)會(huì)獲得阿聯(lián)酋雙人一周游的大獎(jiǎng),甚至有機(jī)會(huì)人住“帆船酒店”。就這樣,通過沙漠奇觀中經(jīng)濟(jì)奇跡的理念展示,中國觀眾在參觀后對(duì)阿聯(lián)酋經(jīng)濟(jì)印象提升最多,阿聯(lián)酋成了上海世博公共外交展示的最大贏家。
　　阿聯(lián)酋國家館的啟示是,如何把自己的國家形象定位和理念訴求有效地貫穿在世博場(chǎng)館的設(shè)計(jì)和展示中,成為能否在世博公共外交舞臺(tái)上脫穎而出的重要因素。很多人都有一個(gè)疑惑,為什么不是沙特國家館摘取桂冠?沙特國家館宣稱投資13億元人民幣,人氣最高,高峰時(shí)需排隊(duì)近9個(gè)小時(shí)才得入館參觀。劉康給出的解釋是,沙特國家館太高調(diào),媒體曝光率過高,觀眾參觀后發(fā)現(xiàn)驚喜不多,與媒體的吹捧相比形成心理落差,“性價(jià)比不怎么樣”。換言之,“牛氣沖天”在公共外交中不一定“最�！�。劉康直言,沙特打拜金主義的牌不好。當(dāng)然,沙特館還是深受中國觀眾喜愛的,綜合排名第四,僅次于阿聯(lián)酋、德國、俄羅斯之后。
　　排行榜發(fā)布后,劉康接到了阿聯(lián)酋館館長(zhǎng)的電話。館長(zhǎng)告訴劉康,雖然中方一再希望阿聯(lián)酋館展示最新的高科技成果。但是他們還是決定以展示文化娛樂為主(即沙漠奇觀),果然中國觀眾最期待的是“人文”而不是“科技”。劉康說,阿聯(lián)酋館的公共外交,低調(diào),財(cái)大不氣粗,擁有海納百川的大國心態(tài)和視野,國小,卻能辦大事。劉康最贊賞的是,阿聯(lián)酋館考察和學(xué)習(xí)了中國、德國等很多大國國家館的優(yōu)點(diǎn),博采眾家之長(zhǎng),做一個(gè)“很虛心的學(xué)生”,其結(jié)果是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
　　中國人把阿聯(lián)酋評(píng)為冠軍,往深層次看另有深意。政府主辦世博會(huì),主題是城市、生活、綠色、低碳,已經(jīng)刻意淡化意識(shí)形態(tài)、政治色彩和國家主義色彩。盡管無論從國家到民眾,大家都還把上海世博當(dāng)作中國的又一次揚(yáng)眉吐氣,但劉康團(tuán)隊(duì)的調(diào)查結(jié) 果表明,中國人期待自己國家在世界上的形象,絕不僅僅是GDP規(guī)模全球第二,還要被人尊敬。
　　這里反映了中國人的人文覺醒。中國人常說,“把自己的事情辦好”(常常狹隘地理解為把GDP搞上去),豈料,中國的迅猛發(fā)展不僅讓世界矚目和驚嘆,還有不安。哥本哈根氣候大會(huì)后,“中國傲慢論”在西方媒體甚囂塵上。今后,中國不僅需要“向世界說明中國”,還需要“用人文說服世界”。意大利國家館在“場(chǎng)館內(nèi)部展示”和“文化特色”兩項(xiàng)指標(biāo)上獲得“雙滿分”的調(diào)查結(jié)果也說明了這一事實(shí)�！叭宋膬�(nèi)涵是中國公共外交的重要課題,”劉康說,“西方現(xiàn)代化給人類留下的絕不僅僅是科技和GDP,更多是人文價(jià)值,從文藝復(fù)興到啟蒙運(yùn)動(dòng)的寶貴精神財(cái)富�！�
　　意大利館把具有顯著意大利文化標(biāo)識(shí)特征的元素充分拼貼,同時(shí)汲取融合中國東方元素如游戲棒和上海弄堂,“吸引中國觀眾”。在意大利館,既能發(fā)現(xiàn)名畫、時(shí)裝、裁縫、皮匠甚或法拉利跑車等深具意大利文化特征的元素,也可發(fā)現(xiàn)貼近上海平民生活、海派風(fēng)格的弄堂式馬賽克建筑體。這也與意大利作為2015年世博承辦者的角色相符,搭設(shè)了從上海世博到未來米蘭世博的“人文橋梁”。在這種中意元素結(jié)合的文化溝通氛圍中,意大利完美地實(shí)現(xiàn)了通過世博文化傳播的軟力量來實(shí)現(xiàn)公共外交的目的。
　　“平民的多元的文化趣味是意大利館成功的地方�！眲⒖嫡f。
　　
　　美印館的“別樣啟示”
　　
　　與大多數(shù)國家高度重視上海世博會(huì)不同,美國人姍姍來遲,匆忙上馬,最終只能取得一個(gè)差強(qiáng)人意的成績(jī)。劉康團(tuán)隊(duì)調(diào)查顯示,美國國家館綜合得分排名第10,作為世界第一科技強(qiáng)國。中國觀眾對(duì)美國科技印象排名11。這與美國長(zhǎng)期在中國民眾心中的領(lǐng)先位置不符,也與美國長(zhǎng)期以來所塑造的大國形象不甚相符�！都~約時(shí)報(bào)》直陳,美國的表現(xiàn)是“國恥”和“空前絕后的計(jì)劃的失敗”。還有其他美國媒體也對(duì)美國館設(shè)計(jì)草率、漫不經(jīng)心尖銳抨擊。
　　在這場(chǎng)全球化的公共外交較量中,美國人顯得“漫不經(jīng)心”。
　　早在7月16日,美國的《洛杉磯時(shí)報(bào)》就發(fā)表了一篇題為《美國在世博栽了》的時(shí)評(píng):“如果你認(rèn)為美國在上海世博傳遞的信息無所謂,那你大錯(cuò)特錯(cuò)了。7000萬中國人看世博,世界各國如何表現(xiàn)自己,將影響到中國人如何看他們,并將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的政治、文化、經(jīng)濟(jì)的意義�！痹S多人批評(píng)美國館外形枯燥單調(diào),其他人則指責(zé)美國館未能好好展示美國的科技成果。還有批評(píng)者指出,美國館完全沒提供未來的視野,支離破碎,臨時(shí)搭湊,無法承擔(dān)世博主辦者期望的美國應(yīng)有的希望燈塔的作用。
　　當(dāng)然,美國館并非毫無可圈可點(diǎn)之處。雖然到美國館就是看3場(chǎng)電影,但美國館也很努力把握“向7000萬中國人展示自己的獨(dú)一無二的機(jī)會(huì)”,通過“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式展開公關(guān)外交。3場(chǎng)電影并不是直截了當(dāng)?shù)匮堇[美國的政府立場(chǎng),特別是最后一部電影《花園》,講述了一個(gè)小女孩發(fā)動(dòng)社區(qū)運(yùn)動(dòng),團(tuán)結(jié)多元族群的社區(qū)人一起綠化社區(qū)的故事,歷經(jīng)挫折和艱辛,最終感動(dòng)眾人,夢(mèng)想成真。以此展示了美國作為一個(gè)多族群國家,樂觀、創(chuàng)造、合作的“社區(qū)精神”對(duì)建設(shè)美好生活的重要性。社區(qū)合作不僅是“美國精神”的精髓所在,也是美國公民社會(huì)的一道亮麗風(fēng)景線,美國價(jià)值觀就這樣“藏而不露”地傳遞出來。
　　對(duì)于美國館出現(xiàn)這一結(jié)果,劉康認(rèn)為有多方面的因素,一是美國的國內(nèi)法律不允許政府動(dòng)用聯(lián)邦財(cái)政資金參加世博會(huì)。二是美國當(dāng)時(shí)正處于金融危機(jī)的爆發(fā)期,美國很多企業(yè)面臨巨大壓力,企業(yè)捐款變得困難。奧巴馬政府上臺(tái)后,才敦促國務(wù)卿希拉里動(dòng)用其籌款網(wǎng)絡(luò)和名人效應(yīng)落實(shí)了建設(shè)資金,但由于其建設(shè)倉促,其世博展示效果遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)美國在當(dāng)今全球化公共外交中的使命。劉康團(tuán)隊(duì)把美國館劃為上海世博公共外交“落跑者”。
　　另一個(gè)被劃入“落跑者”的是印度國家館。在劉康團(tuán)隊(duì)的調(diào)研報(bào)告中,專門有一小節(jié)反思印度館的公共外交表現(xiàn),標(biāo)題是《“落寞的”印度館》。在30個(gè)場(chǎng)館綜合得分排名中,印度館排倒數(shù)第二名,各項(xiàng)指標(biāo)上在30個(gè)被調(diào)查國家場(chǎng)館中都處于落后的位置。特別在內(nèi)部展示、演藝活動(dòng)、參與互動(dòng)、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)費(fèi)投入等五項(xiàng)指標(biāo)上被參觀民眾評(píng)為“最差”�！氨M管印度在本次世博的場(chǎng)館主題選用上也采取了與中方更為接近的‘和諧與城市’,但是在場(chǎng)館展示的硬性環(huán)節(jié)上的欠缺,最終仍然沒能避免其相對(duì)落后的調(diào)查結(jié)果�！闭{(diào)研報(bào)告寫道。
　　“印度國家館的服務(wù)態(tài)度很不好,它是一種單向性的,缺乏互動(dòng),很死板,做宣傳的時(shí)候老是宣傳自己,小冊(cè)子甚至把中國的領(lǐng)土劃在自己里面�！眲⒖捣治稣f,雖然主題上有意跟上海世博會(huì)主題保持一致,刻意打中國牌,但整個(gè)印度國家館缺乏觀眾意識(shí),“比較粗放”,印度館沒有意識(shí)到“世博會(huì)是一個(gè)很熱鬧的娛樂活動(dòng)”。不過,有一點(diǎn),在“異國情調(diào)”一項(xiàng),印度館得的是高分,但光靠“異國情調(diào)”終究無法取悅中國觀眾。
　　基于中國觀眾參觀上海世博時(shí)的“娛樂心態(tài)”,劉康也提醒記者,所謂“中國人給世界打分”,只是請(qǐng)中國觀眾在上海世博會(huì)這個(gè)娛樂場(chǎng)合當(dāng)裁判工作,而不是真的表示中國要給世界下評(píng)語了。不過,上海世博會(huì)成為全世界在中國競(jìng)逐公共外交的大舞臺(tái),各國在中國百姓心目中留下什么評(píng)分,亦是不可忽視的指標(biāo)。因此,排行榜發(fā)布后,劉康已經(jīng)接到很多國家館甚至使領(lǐng)館的關(guān)注電話,有些館長(zhǎng)甚至提出,希望劉康團(tuán)隊(duì)能給他們頒發(fā)一座獎(jiǎng)杯。劉康聞言樂了:“看來我們可以辦個(gè)觀眾投票的世博百花獎(jiǎng),這也是一個(gè)公共外交的實(shí)踐�！�
　　說做就做,劉康團(tuán)隊(duì)很快把頒獎(jiǎng)活動(dòng)定在11月18日。

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