【摘要】隨著我國廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)的廣告研究文獻(xiàn)也在量的積累上達(dá)到了一定高度。本文重點(diǎn)分析從視覺傳播的角度研究中國廣告的論文，提出了中國廣告視覺傳播研究的階段性發(fā)展：廣告作品賞析階段、視覺傳播作為文化現(xiàn)象在廣告研究中的導(dǎo)入階段、視覺傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發(fā)展階段。以期對我國廣告學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行梳理，并吸引更多的學(xué)者對我國廣告業(yè)的發(fā)展作出理論上的貢獻(xiàn)和建樹。
　　【關(guān)鍵詞】中國廣告 視覺傳播 階段發(fā)展
　　
　　一、對中國廣告視覺傳播進(jìn)行研究的價(jià)值及意義
　　廣告已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)或者品牌不可或缺的宣傳推廣手段，形形色色的廣告通過圖像的方式來告知我們新鮮的事物，因而研究“視覺傳播”在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著非常重要的文化意義和審美價(jià)值。
　　筆者認(rèn)為，對我國廣告的視覺傳播研究的實(shí)際意義大致為：
　　第一，確立研究的學(xué)術(shù)價(jià)值。將廣告界的視覺傳播活動(dòng)反映出來，進(jìn)行學(xué)術(shù)回顧，將有利于加強(qiáng)中國廣告視覺傳播研究的學(xué)術(shù)積累，只有在這種積累中不斷提升，才可能完成歷史性的學(xué)術(shù)建構(gòu)活動(dòng)。
　　第二，從凈化社會(huì)的廣告環(huán)境的角度來說，研究廣告的“視覺傳播”有利于改善當(dāng)下媒體環(huán)境中的不和諧因素，讓現(xiàn)實(shí)的廣告能更加藝術(shù)化，改善機(jī)械的模仿和缺乏創(chuàng)新的廣告復(fù)制，實(shí)現(xiàn)視覺空間的凈化。
　　第三，從廣告主的需求來說，廣告猶如強(qiáng)大的造夢機(jī)器，顯示出不同以往的信息傳播力度。
　　第四，從設(shè)計(jì)者的角度來看，加強(qiáng)對廣告中“視覺傳播”的認(rèn)識(shí)，發(fā)揮創(chuàng)作者的主觀能動(dòng)性，設(shè)計(jì)出更有新意、更具競爭力的廣告有助于塑造整體環(huán)境良好的視覺氛圍，這樣才能推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　第五，從消費(fèi)者的角度來講，“視覺傳播”具有最直觀的形式和效果，在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立起一種默契，好的廣告就是在與受眾接觸的短暫時(shí)間里，能抓住受眾的好奇心理，并能讓受眾看到廣告就能“感覺”到新鮮的資訊。
　　二、中國廣告視覺傳播研究的階段性發(fā)展
　　筆者根據(jù)所搜集和掌握的文獻(xiàn)資料，將中國廣告視覺傳播的研究發(fā)展大體概括為三個(gè)階段：
　�。ㄒ唬�廣告作品賞析階段
　　這一階段的研究屬于初級階段，人們對待廣告的態(tài)度剛剛從固定的、單一的思維模式中走出來，對廣告的評論僅僅是主觀的，還未重視和理解廣告的視覺表現(xiàn)所具有的強(qiáng)大生命力和影響力。故而稱其為“作品賞析階段”。
　　在《國際廣告2001（1-12）》中的文章《差距?發(fā)展障礙中美廣告業(yè)比較研究》，作者何輝提到了廣告創(chuàng)作思想和表現(xiàn)技巧以及對藝術(shù)的包容和吸納的問題，并分析出中國廣告已經(jīng)從“重文字”轉(zhuǎn)向“文字和視覺畫面并重”，這體現(xiàn)了中國廣告已經(jīng)邁出了新的一步，視覺方面的問題已經(jīng)開始被人重視。
　�。ǘ�）視覺傳播作為文化現(xiàn)象在廣告研究中的導(dǎo)入階段
　　在這個(gè)研究階段，隨著社會(huì)對廣告業(yè)關(guān)注度的增強(qiáng)，廣告作為一種有著多學(xué)科交叉的領(lǐng)域，吸引了大批學(xué)者對其進(jìn)行研究，人們對廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不僅僅停留在其“宣傳”的作用上，對廣告中最直觀的“視覺傳播”的研究也開始進(jìn)入大眾的視線。這一階段重點(diǎn)是根據(jù)社會(huì)文化現(xiàn)象對廣告的視覺傳播作一個(gè)綜述，它不再停留在廣告作品賞析上，而是與傳播學(xué)的其他要素一起，拓展為一種特定的文化現(xiàn)象研究。故而稱其為“視覺傳播的導(dǎo)入階段”。
　　孟建在《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》一文中，著重從“文化”的視野來展開對“視覺文化傳播”的研究分析，這對于我們中國廣告?zhèn)鞑サ难芯渴且粋�(gè)新的突破和階段性總結(jié)。中國廣告研究因此引入了“視覺傳播”的思維模式，開啟了廣告研究的新方向。
　�。ㄈ�）視覺傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發(fā)展階段
　　這一階段對廣告?zhèn)鞑サ囊曈X現(xiàn)象研究越發(fā)深入，對于視覺所引導(dǎo)的傳達(dá)力也給予了充分肯定，出現(xiàn)了相當(dāng)數(shù)量的研究文論。這個(gè)階段的研究主要有幾種觀點(diǎn)：
　　1、以視覺語言的變化來揭示當(dāng)代視覺傳播的審美特征，同時(shí)也代表了一種“藝術(shù)論”
　　持這一代表觀點(diǎn)的如王偉明，其在《廣告敘事圖像化與廣告消費(fèi)審美化》一文中提出：對于傳媒中廣告圖像敘事展開研究顯得十分重要，可以從中探討廣告圖像敘事的功能與受眾審美接受情境的互動(dòng)關(guān)系。
　　2、以視覺語言的變化來揭示當(dāng)代視覺傳播的多元化特征，同時(shí)也代表了一種“科學(xué)論”
　　從視覺傳播的文化價(jià)值取向方面進(jìn)行研究的，有些堅(jiān)持追求廣告高尚的審美價(jià)值，反對庸俗化，堅(jiān)持商業(yè)價(jià)值和社會(huì)效益的統(tǒng)一，反對唯利是圖；有些認(rèn)為在跨文化傳播中應(yīng)該尊重不同文化價(jià)值觀之間的差異，有些涉及到視覺傳播中的法律與倫理問題的研究、呼吁和建議。
　　3、以視覺語言的變化來揭示廣告視覺傳播的技術(shù)特征，即媒介特征
　　因?yàn)樵谙�費(fèi)社會(huì)中，各種媒介形式的出現(xiàn)使得廣告?zhèn)鞑シ绞阶兊眉姺睆?fù)雜，不僅是報(bào)紙廣告和電視廣告這些傳統(tǒng)媒介，一些新媒介如網(wǎng)絡(luò)廣告也得到巨大發(fā)展；廣告形式也不拘泥于傳統(tǒng)形式，運(yùn)用高科技技術(shù)生產(chǎn)廣告已經(jīng)成為一種“家常便飯”�？梢�，此時(shí)的視覺傳播所代表的不僅是表層的畫面，更體現(xiàn)了一些深層次的技術(shù)特征。
　　從媒介延伸的角度講，廣告的傳播必然依賴一定的媒介，媒介延伸在當(dāng)今社會(huì)已是大勢所趨，在這種背景下，人們對于媒介的應(yīng)用從單一的使用轉(zhuǎn)向了深層的依賴。此時(shí)此刻，媒介正以一種前所未有的“景觀”形式呈現(xiàn)。廣告依托媒介進(jìn)行傳播，而廣告的內(nèi)容就是設(shè)計(jì)，因此媒介延伸通過一種成為共識(shí)的方式即設(shè)計(jì)的方式鞏固下來并隨之得以傳遞下去，蔓延至生活的各個(gè)角落。因此，從新科技新媒介的角度研究廣告的視覺傳播將是開拓廣告發(fā)展新方向的重要分支。
　　此外，也有從視覺傳播的技術(shù)方面作為切入點(diǎn)進(jìn)行研究的文章，如：《國際新聞界》2000年第4期的《網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢》一文，作者陳絢就分析了網(wǎng)絡(luò)廣告作為視覺傳播的重要手段已經(jīng)引起關(guān)注，并對其發(fā)展方向予以預(yù)測。
　　4、以視覺符號的變化來揭示廣告視覺傳播的異己性特征
　　消費(fèi)社會(huì)、讀圖時(shí)代、圖像傳播、視覺文化、視覺刺激、廣告宣傳……這一系列的熱門詞匯，構(gòu)成了當(dāng)今傳播學(xué)，尤其是視覺文化研究的焦點(diǎn)，也大致說明了當(dāng)今社會(huì)的傳播生態(tài)�，F(xiàn)代廣告這一普遍化的傳播方式的視覺傳達(dá)立場是由廣告中的視覺要素來表現(xiàn)并進(jìn)行傳播的。蘇寶華在《論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素》一文中提出，品牌傳播就是視覺符號的流動(dòng)，而個(gè)性化的視覺符號是此品牌區(qū)別于彼品牌的首要條件。
　　5、研究古代廣告以對當(dāng)今的廣告提出借鑒
　　這一時(shí)期開始對古代的廣告宣傳方式進(jìn)行研究，試圖總結(jié)規(guī)律并給今日的廣告業(yè)以啟示。如：1993年的一期《國際新聞界》中，雯酈在《廣告宣傳古已有之 旗幟文字風(fēng)格各異》一文中，從歷史中尋找廣告的蹤跡，強(qiáng)化廣告史的作用，從另一個(gè)角度看待今日廣告業(yè)的視覺傳播現(xiàn)象。
　�。ㄋ模�對中國廣告視覺傳播研究特點(diǎn)的小結(jié)
　　我國廣告視覺傳播的研究對我們今天甚至以后的廣告業(yè)界的發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)借鑒意義。歸納起來，我國廣告視覺傳播的研究方向有以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變：1、從形式到內(nèi)容；2、從媒介特征到作用機(jī)制；3、從內(nèi)需到外力；4、從文化符號到傳播語境。通過研究的側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，可以看出中國廣告視覺傳播的研究經(jīng)歷了一個(gè)層層深入的過程，對我國廣告視覺傳播的研究定將按照上述方向變得更加深入、厚重。
　　三、對中國廣告視覺傳播研究進(jìn)行研究的現(xiàn)實(shí)意義及存在的問題
　　中國廣告視覺傳播的研究經(jīng)歷了由表及里不斷深入的過程，在這個(gè)過程當(dāng)中，積累了一定的學(xué)術(shù)成果。通過上述分析可看出，我國在廣告視覺傳播的研究上出現(xiàn)了一些新的變化和理論的轉(zhuǎn)型，這些新的變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，研究的對象不再局限于傳統(tǒng)電視廣告和報(bào)紙廣告，而逐漸擴(kuò)展到“大眾媒介”的廣告；第二，研究的視野不再局限于某一單一的行業(yè)類型，而是擴(kuò)展到各種行業(yè)的廣告上；第三，研究方法也不再局限于本學(xué)科的理論方法，而選擇和吸收了其他相關(guān)學(xué)科的一些方法和理論體系，如符號學(xué)、現(xiàn)象學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及文化研究理論等。這意味著廣告視覺傳播的研究正在向一種跨學(xué)科和多元性的新思路轉(zhuǎn)向。隨著圖像時(shí)代的到來，視覺傳播研究已經(jīng)由一個(gè)對從事藝術(shù)史及其他視覺研究者有用的術(shù)語變成了一個(gè)廣泛普遍的研究。我們力圖在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，拋磚引玉，對廣告的視覺傳播予以準(zhǔn)確定位，以吸引更多的研究人員對此添磚加瓦。
　　關(guān)于中國廣告視覺傳播研究已經(jīng)取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，與之相對應(yīng)的現(xiàn)成材料存在著不足，涉及到可對廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作起指導(dǎo)作用的視覺傳播理論存在著局限性，另外，因涉及到傳播學(xué)的相關(guān)問題，學(xué)科上存在交叉，也對研究者需要具備一定的廣告設(shè)計(jì)知識(shí)和傳播學(xué)知識(shí)提出了更高要求�？傮w而言，學(xué)術(shù)界對中國廣告視覺傳播的研究仍然顯得十分薄弱，而要彌補(bǔ)這領(lǐng)域的不足，需要廣告學(xué)人做出長期而艱苦的努力。
　　因此，把一定時(shí)期的研究活動(dòng)與成果串聯(lián)、整理出來，有助于理清中國廣告視覺傳播這一專題研究發(fā)展的來龍去脈；有利于中國廣告視覺傳播研究的學(xué)術(shù)規(guī)范的建設(shè)；有利于中國廣告視覺傳播研究成果的社會(huì)普及。
　　【本文為【基金項(xiàng)目】國家社科基金項(xiàng)目《我國廣告?zhèn)鞑パ芯康默F(xiàn)狀與趨勢》，項(xiàng)目編號：07BXW021】
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　　責(zé)編：周蕾

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