【摘要】本文從觀眾對于電視媒介的依賴性入手，闡釋了媒介從利用觀眾依賴或為滿足觀眾求知的立場出發(fā)，建構了真假專家的電視形象。假專家的危害性，無論是對于其自身，還是對于電視媒介和電視觀眾而言，都是顯而易見。文章還分析了媒介建構的真專家所帶來的弊端和可能導致的三點危害，包括電視媒介功能重心的轉移、受眾傳播地位的倒退、專家形象的變化。
　　【關鍵詞】神化專家 電視媒體 專家形象
　　
　　傳播效果研究成果顯示，當下的受眾開始主動培養(yǎng)自己的“理性”意識，表現(xiàn)之一是他們聽取專家的言論；另一個表現(xiàn)是，現(xiàn)代化的電視觀眾打破了原先孤立的狀態(tài)。這種集結并不是觀眾內部的自發(fā)自覺的融合與團結，而是借助于第三方的力量。專家的吸引力可以是專家的專業(yè)性和個性化的個人因素，在這個集合里，觀眾有相同的需要，因此需要組成集體。電視媒介針對觀眾群的某一需要推出不同的電視節(jié)目和電視專家，這中間就難免出現(xiàn)一些魚龍混珠的現(xiàn)象。
　　
　　一、媒介建構的假專家及其危害
　　
　　1、大眾媒介塑造的假專家形象。典型的案例是2010年由電視媒介構建的“養(yǎng)生專家張悟本”。他的包醫(yī)百病的葵花寶典是《把吃出來的病吃回去》，蔬菜養(yǎng)生、包醫(yī)百病的神話不脛而走，果蔬價格火爆，供不應求，綠豆從每斤4.8元猛漲到每斤批發(fā)價10元。如果僅僅憑張悟本自己信口開河，公眾是不會相信的，公眾相信的正是電視媒體。但是吹出來的神話終究是要破滅的，無非是破滅時間長短而已。正所謂“成也媒體，敗也媒體”。各大媒體相繼披露了張悟本學歷、經歷造假的事。然而，事情并不會隨著張悟本的轟然倒塌就戛然而止。
　　張悟本事件并非“前無古人”。胡萬林，曾經“一把芒硝治天下”。1998 年3 月27日，終南山醫(yī)院因“所有工作人員都不具備行醫(yī)資格”被取締。1999 年1 月16 日，胡萬林因涉嫌非法行醫(yī)罪被逮捕。2000 年9 月，胡萬林被判處有期徒刑15 年。還有林光常、劉太醫(yī)等等。
　　2、假專家的危害性。在假專家行騙的過程中，最終被懲戒絕的不僅僅是“假專家”一方，而是包含了“假專家”、電視媒體和觀眾的三方，全部難逃危害。在“張悟本神話”的產生過程中，媒體扮演了一個極不光彩的角色，電視媒介的公信力受到極大的損害。媒介公信力與社會責任感、傳播的真實性、權威性、品牌戰(zhàn)略密切相關，一榮俱榮，一損俱損。一旦受眾對某一電視媒介失去了信心，它的公信力與品牌力也就蕩然無存了。
　　
　　二、媒介建構的真專家及其影響
　　
　　自2005年4月2日起，中央電視臺《百家講壇》欄目播出大型系列節(jié)目《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》，邀請劉心武主講。至2010年3月27日止，共計播出61期。該講座基本囊括劉心武通過文本細讀和原型研究，對《紅樓夢》進行探索的總體思路和基本心得，是劉心武研究成果的重要匯報�！栋偌抑v壇》成為一批專家學者功成名就之地，專家有市場，為受眾所信賴。專家的言論無論是對于受眾尋求疑問的答案或追求實事的立場，還是對于媒介的公信力、輿論引導力而言都具有雙贏的力量。
　　1、真專家的言論具有代表性和權威性。真專家對某一領域有著專門研究，較之常人，有著更深厚的相關知識儲備。專家的言論具有較強的群眾基礎。作為中國四大名著之一的《紅樓夢》必然有著廣大的受眾群，但是并非所有的觀眾都了解《紅樓夢》的一些謎團，而劉心武多年來一直致力于對紅學的探究，他在《百家講壇》上揭秘《紅樓夢》。所謂“甄士隱”、“賈雨村”實則是“真事隱”、“假語存”。許多觀眾尤其是年輕的觀眾對于《紅樓夢》的喜愛源自于《百家講壇》，對于《紅樓夢》理解也是基于《百家講壇》中劉心武的揭秘。
　　2、真專家的言論有助于媒介公信力的培養(yǎng)。觀眾信服劉心武先生的觀點，繼而發(fā)展成為對于《百家講壇》欄目的信賴，他們會繼續(xù)關注《百家講壇》中其他專家的觀點表達，再延伸到對于中央電視臺其他欄目的關注，最終央視的媒介公信力得以鞏固和提升。
　　3、答疑解惑是電視媒介中真專家形象得以建構的基礎。觀眾內心存在疑問就會求助于書籍，以求答疑解惑。而電視媒介將受眾需知想知卻未知的難題，從權威的專家之口表達出來傳遞給觀眾。觀眾就能快捷、便利的解決問題，這也是早期的服務型欄目的生存法則。我國電視的節(jié)目的特性之一是為人民服務，答疑解惑自然是題中之義。
　　4、專家言論有助于輿論的正確引導。專家是某一領域內頗有研究頗具見識的人士，他們的言行舉止易受被受眾模仿與跟風。引導輿論是電視節(jié)目的共性，不同節(jié)目的輿論引導力只是在程度上有所區(qū)別。一般來說，專家知名度越高、學歷資質越深厚，輿論引導力越強。
　　5、真專家具有獨特的人格魅力。真專家獨到的觀點、精辟的語言，打破了以往觀眾對于專家的埋首故紙堆、呆板、死氣沉沉的老學究似的刻板印象，這是吸引觀眾的基礎，觀眾愿意主動聽取專家意見。而觀眾的關注又是建立權威、媒介公信力的基礎，沒有觀眾的選擇性注意，所謂的建立媒介公信力、引導輿論、答疑解惑都成了紙上談兵。觀眾總是能記住那些有特點的專家，像易中天教授低調的幽默，用現(xiàn)代的語言講述歷史的方式等。
　　
　　三、媒體對真專家的“神化”
　　
　　諸如上述原因，導致觀眾依賴專家，電視媒介更加依賴專家。這種強依賴性是值得反思的。假的專家的弊病不言而喻，真的專家就一勞永逸了嗎？在媒介的建構下，真的專家一樣存在神化的色彩。這種神化改變了媒介、受眾和專家的關系。
　　1、電視媒體功能重心的轉移：從傳播渠道到教育平臺
　　媒體只是一種傳播信息的工具，是技術性的設施。不論電視傳播媒介身在何處，它的傳播信息的功能始終是其首要功能。信息的傳播要盡量規(guī)避各種“噪音”的影響，電視媒體大量借用專家之口發(fā)表媒體的立場和觀點，或任由專家言論的傳播，其實是放大“噪音”的表現(xiàn)。受眾自然有其自身的理解，專家的聲音對于受眾的理解是一種極大的干擾。
　　2、受眾傳播地位的倒退：從傳播主體到受教育者。當下，受眾研究的主要特征是“傳受關系的主體間性”。即受眾不再是被動的接收信息，而是主動、開放地接受信息、尋求信息、利用媒介、參與傳播、及時反饋，同時強調自身的權益。作為輿論主體的公眾是一種信息源，同時又是信息實現(xiàn)的歸宿，受眾的信息反饋是驗證傳播效果的唯一途徑。
　　3、專家角色形象的變化：從學者到電視人。所謂“仆人眼中無英雄”，“在仆人和私人秘書看來，他們只有一點是真實的，那就是常常沉溺于自我虛構”不排除那些真正的專家在公眾面前沒有任何的“專家形象”包袱，他們已經從一個學者型專家轉變成為媒體型專家。而這必然會分散專家治學科研的精力。2007年歲末年初，易中天可謂是“超負荷運轉”，奔走于各個城市，出席各種年度盛會。易中天在接受中國新聞社專訪時笑談，“領獎領得手軟，酒店的服務員誤以為他是賣獎杯的”。據不完全統(tǒng)計，同樣成名于《百家講壇》的紀連海參加的電視節(jié)目包括：《英達故事會》、《家有兒女》、《中華達人》、《氣喘吁吁》、《楊光的快樂生活》、2010年遼視春晚、《楊光的新生活》、《三國三人行》、《紅樓三人行》、《美人計后計》、在2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會上講解禮儀等等。
　　真正的專家的神化結果是無論對電視媒介、受眾還是專家，都造成了不同程度的消極影響。電視媒體的專家形象呈現(xiàn)不能是夸大的、脫離生活的。
　　
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W新聞傳播學院2010級碩士研究生）
　　責編：劉冰石

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